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創新行銷／陳明仁…防範震災 點子不斷
2015-06-15 04:35:55 經濟日報 陳怡慈
財團法人住宅地震保險基金董事長陳明仁。 本報系資料庫
分享台灣地處環太平洋地震帶，防災知識的宣導非常重要。財團法人住宅地震保險基金董事長陳明仁透過劇團表演、校外教學、粉絲專頁等創新手法，為防災教育注入新意，連帶擦亮地震基金招牌。
921大地震後，政府為開辦地震保險，特別成立住宅地震保險基金，負責統籌國內產險公司推動地震險，我國地震險保單為政策性保單，以補貼照顧民眾為目的。
推動投保住宅地震險
截至今年4月底，共有266萬多戶投保住宅地震險，投保率約31.79%。陳明仁打算向內政部爭取，透過國土安全項目，補助高危險地帶的居民投保地震險，每戶補貼保費1,000元、自負350元、目標10萬戶，先從南投縣開始。
政府在2002年1月成立財團法人住宅地震保險基金，歷任董事長從陳沖、張秀蓮、凌寶、沈臨龍到石燦明等，多為財政部、金管會官員或產險公司董座兼任，陳明仁是少數專任、且專任期間最長的董座。
62歲、1953年次的陳明仁，輔仁大學哲學所博士班畢業，嘉義縣人。陳明仁的金融資歷主要在銀行與票券領域，當過國票金控總經理、中國輸出入銀行總經理，2009年轉任台灣企銀子公司台企保代董事長。
陳明仁在台企保代時，想盡辦法提升銷售意願，五年下來，台企保代的保單佣金收入從一年2億100萬元上衝到10.5億元，他也因此獲得金管會曾銘宗賞識，在2014年4月出任地震基金董座。
住宅地震保險基金除了推廣地震險外，它還負責宣導地震防災知識。陳明仁說，以前老師都會教學生，地震發生時趕快到桌子底下，後來出現一種生命三角的自救法，認為應該躲在桌子旁、沙發旁或牆角，防災知識推陳出新，且需因地制宜。
為了讓年輕一輩對冰冷的防震知識與地震保險有感，陳明仁在宣導途徑上，下了一番功夫。除了傳統慣用的方式，比如 到社區或校園裡辦講座、或到園遊會上擺攤，今年4月起，地震基金準備和紙風車劇團合作，只要劇情有談到防災，每次演出就捐助固定金額。
紙風車劇團的觀眾以年輕學生居多，「透過戲劇演出，灌輸防災知識，人家最容易接受。」地震基金剛接觸紙風車時，對方有點猶豫，提議採取包場方式，但是地震基金預算有限，包場的話，演出次數與觀賞人數都會受到限制。
「如果每場都捐助一點，可以演很多場，防災知識的推展效果就比較好。」陳明仁舉例，假設紙風車一場要募到15萬元才能夠演出，有了地震基金每場一兩萬元的捐助，就可以降低演出門檻。
這樣的作法，不論從協助藝文表演、或是推廣防災教育的角度，都是好事。
成立FB專頁加強宣導
結合戶外教學，這是陳明仁讓防災教育向下扎根的第二項創舉。地震基金今年起主動補助南投、台中、彰化地區的國中與國小學生，參觀位於台中市霧峰區的921地震教育園區，每人補助80元，每間學校上限2萬元。因為免門票，80元可補貼車資、便當等項目。
陳明仁說，歡迎全台灣高中職以下學校，在畢業旅行時，把參觀921地震教育園區列為行程之一，只要預約參觀，園區會把參訪的名單與場次告訴地震基金，學生就可以獲得補助。區內完整保存921地震遺址，是全球難得一見的自然科學活教材。
金管會主委曾銘宗鼓勵周邊單位運用資訊科技從事公益，地震基金積極響應，最近在臉書上成立地震基金專屬的粉絲團網頁，宣導地震防災與地震保險相關知識。
粉絲團專頁的好處之一是，舉辦完講座後，可透過網路和學生繼續交流，而且以網路訊息寫作方式，容易引起注意，透過粉絲轉發可以增強防災知識的宣導效果。
陳明仁說，未來會仿效廣告方式，設計吸晴的詞句，增加網民瀏覽地震基金粉絲團專頁的頻率。大家若能共襄盛舉，防災自然眾志成城。
行銷最錢線／寵愛購買 靠大腦中心行銷
2015-06-15 04:35:55 經濟日報 蔡益彬
美國多芬（Dove)公司有好幾年都處於低氣壓中，因為業績一直下滑，行銷部門提出的促銷方案也沒什麼效果，做的幾個調查報告又顯示消費者對產品及廣告都很滿意，但銷售就是回不來。
面對困境主管說：魔鬼藏在細節裏，大家再認真檢視所有資料看看問題到底出在那裡？幾天後會議中有人提出一個看似微不足道的問題：為什麼前次的調查資料中有消費者反應，她對自己的身體很厭惡（disgusting)？
沒有人能回答這個問題，通常大家可能一陣隨機發言後，就把這問題忘了，但主管想起一個新觀念：需求賣的是效益，欲求賣的是意義，為什麼消費者對自己的身體有厭惡感，那代表的是什麼意義呢？
他立即請同仁到消費者家中訪談，發現原來是一些媽媽們對自己的皮膚，愈來愈不好看感到沮喪挫折，這時大家都有一個疑問，為什麼她們會有這樣的感覺，不是都有在用多芬的保養品嗎？
再做更深入的欲求洞察後，他們有了驚人發現，消費者覺得多芬廣告上的模特兒肌膚都很美，但她們再怎麼用保養品，也永遠不可能像那麼美，所以乾脆放棄不買不用了，原來消費者被塑造完美形象的廣告打擊，不再寵愛自己了。
解決這個問題，廣告公司提出一個「真正的美」（The real beauty）的概念，要跟年紀漸大的媽媽們溝通「美的真正意義」，於是報紙及戶外看板廣告上，出現一位滿臉皺紋的老婦人，文案只有兩個字：皺紋還是智慧？Wrinkled or Wisdom？它要傳遞的是，美不只是外表，更是內在。
解鈴還需繫鈴人，為了化解誤解，廣告公司要讓女性知道廣告中漂亮的模特兒是怎麼出來的，於是用錄影方式，拍一位普通的美國女孩坐在照相機前，同時以縮時攝影方式拍化妝師把女孩變美了，接著進入電腦修片，這時看到稍為方正的臉被修成更圓潤，眉毛、眼睛、嘴脣都修得更好看。
接下來鏡頭轉到街道上的一幅大戶外看板，上面的美女模特兒，正是剛才那位素人的平凡女孩，影片旁白說：難怪我們對美的認知都被扭曲了，每個女孩都應該為原來的自己而覺得美好。
這個叫「進化篇」（Evolution)的影片被放上YouTube，它立即吸引美國主流媒體的關注，包括「早安美國」等，很多談話節目開始當主題探討，網路跟著大量轉露，報紙雜誌上專家學者紛紛加入評論。
根據統計，這個用5萬美元拍的片子，從2006年上網至今在沒有任何廣告費支持下，至少觸及全球5億人以上，是全世界最多人看過的廣告影片，多芬更因此成立了「多芬自尊基金會」（Dove Self-Esteem Fund)，免費提供各種影帶、DVD及小冊子，要讓每個家庭的媽媽及女兒們對自己的身體更有信心。
更讓人震撼的是，多芬的業績因此連續幾年都呈兩位數成長，這是多芬在傳統需求行銷失效後，大步轉向現代欲求行銷後的成果。
「真正的美」是多芬站在保養品「照護者」（Caregiver)，（12種原生人格角色之一）所提出的意義性品牌主張，它重新喚回消費者進行「寵愛購買」，它更揭開了現代「大腦中心行銷」的核心理念：用意義點亮大腦，讓他們看到新視野，她們會因此更愛用你的品牌。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）
點子農場／為漢字文化節裝葉克膜
2015-06-15 04:35:56 經濟日報 吳仁麟
大約十年前，台北市政府為了推廣漢字，辦了第一次的「漢字文化節」。如今，這活動已經邁入第11年，愈辦愈辛苦，預算一年比一年少。一個活動辦成這樣如果想要再有起色，看來是需要很大的決心和付出，甚至要冒險。如果什麼都不做，照原來的情勢自然發展下去，依過去的經驗，這活動就會慢慢地走向死亡。
但是如果想給這案子新生命，主辦團隊一定要有全新的想法和做法。可能是基於這樣的動機，我和幾位關注推廣漢字的朋友，被台北市政府文化局邀去參加一場動腦會。
一走進文化局的會議室，就看到自己的名牌，這也才知道我在這案子的頭銜叫「委員」。像這樣的案子當委員，過去幾年來我有些心得和經驗，總是希望能多聽少說也長些見識，所以會議的前一兩個小時一直沒說話。
一直到聽完其他委員的高見後，主席要我談談想法也給一些點子。
我說我是有些點子，但是想先和大家做些共識的確認。
一個辦了十年辦不成功的活動，背後一定也累積了很多困難。就像一個癌症末期病人，要救活並不容易。而且救活的機率不高，大家也一定會搞得很累。
我問會議室裡的所有人，在這樣的情勢下，是否願意為這活動一戰？
很意外的，幾位公務員竟然說自己想要努力讓這個案子活下去。他們說，之所以找我來，也是看到過去幾年來我對推廣漢字的關心，希望我能給些點子。
於是，如同過去每一次類似的場合一樣，我知無不言的和整桌人一聊就是一個多小時。還聊到欲罷不能的叫便當邊吃邊聊，愈聊點子愈多。
終於，我們聊到了一個聊不下去的高潮點。
我說，要讓漢字文化節活過來並不難。我們在剛才的三個小時己經討論出很多很棒的點子，但是這些點子在還沒執行前一定得不到市民的關注和參與。
我建議文化局找柯文哲市長來當這一次漢字文化節的代言人，由他重新披上醫師袍來搶救漢字。
「為漢字裝上葉克膜」我連主宣傳標語都想好了。而且向大家掛保證，只要能善用柯文哲這資源，一定能創造這活動過去十年從沒有過的高潮。
台北的漢字文化節會安樂死還是被裝上葉克膜？各位觀眾，且讓我們繼續看下去。
（本專欄每周一刊登）
經濟書坊／細節 藏在想不到的地方
2015-06-15 04:35:57 經濟日報 戴勝益
王品走到今天，是靠不斷修正來的。王品的石二鍋在台灣很賺錢，可是在大陸兩年，仍處於虧錢狀態，我們覺得，集團已經有很多品牌在大陸嘗試，應該有足夠的經驗把大陸石二鍋經營得更成功，結果還是不如預期。
兩岸消費者雖是同文同種，但是口味完全不同，我們摸索了很久，仍找不出問題所在。
台灣石二鍋只有一種醬料，到上海後，客人來自中國各地，一種醬料無法滿足所有消費者，因此推出十種醬料。
醬料改了，業績還是沒起色，後來終於發現石二鍋的菜色問題在「肉不夠多」，近年來台灣人為了健康因素而普遍喜歡吃菜，大陸的石二鍋設計跟台灣一樣，菜多肉少，但大陸人覺得菜沒有價值，肉多才划算。後來我們在大陸推出「肉多多」和「菜多多」兩種菜單，「肉多多」肉的分量比原來多了一倍左右，有七成多的客人選「肉多多」，營收明顯成長了六成，各項指標和統計數據全都往上跳，照這樣下去應該很快就可以開始轉虧為盈。
有了大陸的嘗試和經驗，我們也調整台灣的石二鍋產品，多幾片肉，少一些菜。因為肉的分量變多，大家會比較有感覺，菜或丸子少一些、多一些其實差別都不大。
可見很多事情都有訣竅，這也就是經營事業有趣的地方。有時候繞了一大圈，這麼多專業的人用各種方法嘗試都得不到的答案，居然只要調整一個細節就可以讓結果完全不一樣。只是我們一直不懂大陸消費者的心，所以不斷遭遇挫折，找不出問題所在。
最重要的是，當面臨挑戰時，能否及時做出調整。我們常看到別人成功，以為是理所當然，很簡單，其實細節都藏在大家想像不到的地方，王品每一個品牌的成功，都是經過一次又一次的修正得來的。我們和國外談授權，他們要付我們權利金，這權利金買的就是我們修正的「眉角」，錯誤的過程，只有經歷過、調整過的人才會知道。
（摘自《修正力：戴勝益給年輕人的47個生存法則》，時報出版）
2015-06-15 04:35:55 經濟日報 陳怡慈
財團法人住宅地震保險基金董事長陳明仁。 本報系資料庫
分享台灣地處環太平洋地震帶，防災知識的宣導非常重要。財團法人住宅地震保險基金董事長陳明仁透過劇團表演、校外教學、粉絲專頁等創新手法，為防災教育注入新意，連帶擦亮地震基金招牌。
921大地震後，政府為開辦地震保險，特別成立住宅地震保險基金，負責統籌國內產險公司推動地震險，我國地震險保單為政策性保單，以補貼照顧民眾為目的。
推動投保住宅地震險
截至今年4月底，共有266萬多戶投保住宅地震險，投保率約31.79%。陳明仁打算向內政部爭取，透過國土安全項目，補助高危險地帶的居民投保地震險，每戶補貼保費1,000元、自負350元、目標10萬戶，先從南投縣開始。
政府在2002年1月成立財團法人住宅地震保險基金，歷任董事長從陳沖、張秀蓮、凌寶、沈臨龍到石燦明等，多為財政部、金管會官員或產險公司董座兼任，陳明仁是少數專任、且專任期間最長的董座。
62歲、1953年次的陳明仁，輔仁大學哲學所博士班畢業，嘉義縣人。陳明仁的金融資歷主要在銀行與票券領域，當過國票金控總經理、中國輸出入銀行總經理，2009年轉任台灣企銀子公司台企保代董事長。
陳明仁在台企保代時，想盡辦法提升銷售意願，五年下來，台企保代的保單佣金收入從一年2億100萬元上衝到10.5億元，他也因此獲得金管會曾銘宗賞識，在2014年4月出任地震基金董座。
住宅地震保險基金除了推廣地震險外，它還負責宣導地震防災知識。陳明仁說，以前老師都會教學生，地震發生時趕快到桌子底下，後來出現一種生命三角的自救法，認為應該躲在桌子旁、沙發旁或牆角，防災知識推陳出新，且需因地制宜。
為了讓年輕一輩對冰冷的防震知識與地震保險有感，陳明仁在宣導途徑上，下了一番功夫。除了傳統慣用的方式，比如 到社區或校園裡辦講座、或到園遊會上擺攤，今年4月起，地震基金準備和紙風車劇團合作，只要劇情有談到防災，每次演出就捐助固定金額。
紙風車劇團的觀眾以年輕學生居多，「透過戲劇演出，灌輸防災知識，人家最容易接受。」地震基金剛接觸紙風車時，對方有點猶豫，提議採取包場方式，但是地震基金預算有限，包場的話，演出次數與觀賞人數都會受到限制。
「如果每場都捐助一點，可以演很多場，防災知識的推展效果就比較好。」陳明仁舉例，假設紙風車一場要募到15萬元才能夠演出，有了地震基金每場一兩萬元的捐助，就可以降低演出門檻。
這樣的作法，不論從協助藝文表演、或是推廣防災教育的角度，都是好事。
成立FB專頁加強宣導
結合戶外教學，這是陳明仁讓防災教育向下扎根的第二項創舉。地震基金今年起主動補助南投、台中、彰化地區的國中與國小學生，參觀位於台中市霧峰區的921地震教育園區，每人補助80元，每間學校上限2萬元。因為免門票，80元可補貼車資、便當等項目。
陳明仁說，歡迎全台灣高中職以下學校，在畢業旅行時，把參觀921地震教育園區列為行程之一，只要預約參觀，園區會把參訪的名單與場次告訴地震基金，學生就可以獲得補助。區內完整保存921地震遺址，是全球難得一見的自然科學活教材。
金管會主委曾銘宗鼓勵周邊單位運用資訊科技從事公益，地震基金積極響應，最近在臉書上成立地震基金專屬的粉絲團網頁，宣導地震防災與地震保險相關知識。
粉絲團專頁的好處之一是，舉辦完講座後，可透過網路和學生繼續交流，而且以網路訊息寫作方式，容易引起注意，透過粉絲轉發可以增強防災知識的宣導效果。
陳明仁說，未來會仿效廣告方式，設計吸晴的詞句，增加網民瀏覽地震基金粉絲團專頁的頻率。大家若能共襄盛舉，防災自然眾志成城。
行銷最錢線／寵愛購買 靠大腦中心行銷
2015-06-15 04:35:55 經濟日報 蔡益彬
美國多芬（Dove)公司有好幾年都處於低氣壓中，因為業績一直下滑，行銷部門提出的促銷方案也沒什麼效果，做的幾個調查報告又顯示消費者對產品及廣告都很滿意，但銷售就是回不來。
面對困境主管說：魔鬼藏在細節裏，大家再認真檢視所有資料看看問題到底出在那裡？幾天後會議中有人提出一個看似微不足道的問題：為什麼前次的調查資料中有消費者反應，她對自己的身體很厭惡（disgusting)？
沒有人能回答這個問題，通常大家可能一陣隨機發言後，就把這問題忘了，但主管想起一個新觀念：需求賣的是效益，欲求賣的是意義，為什麼消費者對自己的身體有厭惡感，那代表的是什麼意義呢？
他立即請同仁到消費者家中訪談，發現原來是一些媽媽們對自己的皮膚，愈來愈不好看感到沮喪挫折，這時大家都有一個疑問，為什麼她們會有這樣的感覺，不是都有在用多芬的保養品嗎？
再做更深入的欲求洞察後，他們有了驚人發現，消費者覺得多芬廣告上的模特兒肌膚都很美，但她們再怎麼用保養品，也永遠不可能像那麼美，所以乾脆放棄不買不用了，原來消費者被塑造完美形象的廣告打擊，不再寵愛自己了。
解決這個問題，廣告公司提出一個「真正的美」（The real beauty）的概念，要跟年紀漸大的媽媽們溝通「美的真正意義」，於是報紙及戶外看板廣告上，出現一位滿臉皺紋的老婦人，文案只有兩個字：皺紋還是智慧？Wrinkled or Wisdom？它要傳遞的是，美不只是外表，更是內在。
解鈴還需繫鈴人，為了化解誤解，廣告公司要讓女性知道廣告中漂亮的模特兒是怎麼出來的，於是用錄影方式，拍一位普通的美國女孩坐在照相機前，同時以縮時攝影方式拍化妝師把女孩變美了，接著進入電腦修片，這時看到稍為方正的臉被修成更圓潤，眉毛、眼睛、嘴脣都修得更好看。
接下來鏡頭轉到街道上的一幅大戶外看板，上面的美女模特兒，正是剛才那位素人的平凡女孩，影片旁白說：難怪我們對美的認知都被扭曲了，每個女孩都應該為原來的自己而覺得美好。
這個叫「進化篇」（Evolution)的影片被放上YouTube，它立即吸引美國主流媒體的關注，包括「早安美國」等，很多談話節目開始當主題探討，網路跟著大量轉露，報紙雜誌上專家學者紛紛加入評論。
根據統計，這個用5萬美元拍的片子，從2006年上網至今在沒有任何廣告費支持下，至少觸及全球5億人以上，是全世界最多人看過的廣告影片，多芬更因此成立了「多芬自尊基金會」（Dove Self-Esteem Fund)，免費提供各種影帶、DVD及小冊子，要讓每個家庭的媽媽及女兒們對自己的身體更有信心。
更讓人震撼的是，多芬的業績因此連續幾年都呈兩位數成長，這是多芬在傳統需求行銷失效後，大步轉向現代欲求行銷後的成果。
「真正的美」是多芬站在保養品「照護者」（Caregiver)，（12種原生人格角色之一）所提出的意義性品牌主張，它重新喚回消費者進行「寵愛購買」，它更揭開了現代「大腦中心行銷」的核心理念：用意義點亮大腦，讓他們看到新視野，她們會因此更愛用你的品牌。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）
點子農場／為漢字文化節裝葉克膜
2015-06-15 04:35:56 經濟日報 吳仁麟
大約十年前，台北市政府為了推廣漢字，辦了第一次的「漢字文化節」。如今，這活動已經邁入第11年，愈辦愈辛苦，預算一年比一年少。一個活動辦成這樣如果想要再有起色，看來是需要很大的決心和付出，甚至要冒險。如果什麼都不做，照原來的情勢自然發展下去，依過去的經驗，這活動就會慢慢地走向死亡。
但是如果想給這案子新生命，主辦團隊一定要有全新的想法和做法。可能是基於這樣的動機，我和幾位關注推廣漢字的朋友，被台北市政府文化局邀去參加一場動腦會。
一走進文化局的會議室，就看到自己的名牌，這也才知道我在這案子的頭銜叫「委員」。像這樣的案子當委員，過去幾年來我有些心得和經驗，總是希望能多聽少說也長些見識，所以會議的前一兩個小時一直沒說話。
一直到聽完其他委員的高見後，主席要我談談想法也給一些點子。
我說我是有些點子，但是想先和大家做些共識的確認。
一個辦了十年辦不成功的活動，背後一定也累積了很多困難。就像一個癌症末期病人，要救活並不容易。而且救活的機率不高，大家也一定會搞得很累。
我問會議室裡的所有人，在這樣的情勢下，是否願意為這活動一戰？
很意外的，幾位公務員竟然說自己想要努力讓這個案子活下去。他們說，之所以找我來，也是看到過去幾年來我對推廣漢字的關心，希望我能給些點子。
於是，如同過去每一次類似的場合一樣，我知無不言的和整桌人一聊就是一個多小時。還聊到欲罷不能的叫便當邊吃邊聊，愈聊點子愈多。
終於，我們聊到了一個聊不下去的高潮點。
我說，要讓漢字文化節活過來並不難。我們在剛才的三個小時己經討論出很多很棒的點子，但是這些點子在還沒執行前一定得不到市民的關注和參與。
我建議文化局找柯文哲市長來當這一次漢字文化節的代言人，由他重新披上醫師袍來搶救漢字。
「為漢字裝上葉克膜」我連主宣傳標語都想好了。而且向大家掛保證，只要能善用柯文哲這資源，一定能創造這活動過去十年從沒有過的高潮。
台北的漢字文化節會安樂死還是被裝上葉克膜？各位觀眾，且讓我們繼續看下去。
（本專欄每周一刊登）
經濟書坊／細節 藏在想不到的地方
2015-06-15 04:35:57 經濟日報 戴勝益
王品走到今天，是靠不斷修正來的。王品的石二鍋在台灣很賺錢，可是在大陸兩年，仍處於虧錢狀態，我們覺得，集團已經有很多品牌在大陸嘗試，應該有足夠的經驗把大陸石二鍋經營得更成功，結果還是不如預期。
兩岸消費者雖是同文同種，但是口味完全不同，我們摸索了很久，仍找不出問題所在。
台灣石二鍋只有一種醬料，到上海後，客人來自中國各地，一種醬料無法滿足所有消費者，因此推出十種醬料。
醬料改了，業績還是沒起色，後來終於發現石二鍋的菜色問題在「肉不夠多」，近年來台灣人為了健康因素而普遍喜歡吃菜，大陸的石二鍋設計跟台灣一樣，菜多肉少，但大陸人覺得菜沒有價值，肉多才划算。後來我們在大陸推出「肉多多」和「菜多多」兩種菜單，「肉多多」肉的分量比原來多了一倍左右，有七成多的客人選「肉多多」，營收明顯成長了六成，各項指標和統計數據全都往上跳，照這樣下去應該很快就可以開始轉虧為盈。
有了大陸的嘗試和經驗，我們也調整台灣的石二鍋產品，多幾片肉，少一些菜。因為肉的分量變多，大家會比較有感覺，菜或丸子少一些、多一些其實差別都不大。
可見很多事情都有訣竅，這也就是經營事業有趣的地方。有時候繞了一大圈，這麼多專業的人用各種方法嘗試都得不到的答案，居然只要調整一個細節就可以讓結果完全不一樣。只是我們一直不懂大陸消費者的心，所以不斷遭遇挫折，找不出問題所在。
最重要的是，當面臨挑戰時，能否及時做出調整。我們常看到別人成功，以為是理所當然，很簡單，其實細節都藏在大家想像不到的地方，王品每一個品牌的成功，都是經過一次又一次的修正得來的。我們和國外談授權，他們要付我們權利金，這權利金買的就是我們修正的「眉角」，錯誤的過程，只有經歷過、調整過的人才會知道。
（摘自《修正力：戴勝益給年輕人的47個生存法則》，時報出版）
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