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行銷最錢線／隱性需求 左右購買決定
2015-05-18 04:38:34 經濟日報 蔡益彬
一家著名電子公司的行銷主管，正全力準備上市一款新遊戲機，各種行銷活動都就緒了，這時有人提出來，廣告裡面放那一種顏色的機型效果會比較好？

這個看起來很簡單的問題卻引起很大的討論，設計人員認為色彩亮一點美一點比較能吸引注目，所以建議用紅色、黃色作主打色，這意見獲得很多行銷同仁支持，但這時另有同仁提出來，從銷售紀錄來看，出貨量最大的是黑色，所以應該用黑色，這個提議也有很多人附議。

這位行銷主管權衡兩邊認為都言之有理，他個人偏向採用紅、黃色，因為看起來比較年輕，遊戲機的主要購買者是也年輕人，然而黑色銷量最大的事實，卻又讓他難以取捨。

他決定做一個「大腦中心」式的消費行為測試，於是發函邀請多位著名的遊戲部落格版主、線上記者及年輕消費者，在座談會上，大家你一言我一語，幾乎一面倒地認為應採用紅、黃色機型，因為造型看起來比較fashion ，有引領風潮的感覺。

座談會結束行銷主管說，公司感謝大家惠賜寶貴意見，要送給每人一台遊戲機，現在請大家自由挑選自己喜歡的顏色帶回家。

結果幾乎跌破所有人眼鏡，參加的20位貴賓，16位帶走的竟都是黑色機型，行銷同仁不敢置信，座談會上他們不是侃侃而談，主張紅、黃色才會讓人驚艷，銷售一定會更好，但為什麼他們自己都挑黑色的？

這個研究證明了黑色才是消費者內心真正會選購及使用的顏色，行銷主管因此決定用黑色作主打色，大家一致同意，結果這次上市行銷非常成功，銷售比往常提高了二成以上。

原來這個測試要洞察的是大腦的真正需求，座談會上大家熱烈發言，所傳達的是「顯性需求」，是比較即時、短暫，注重功能的臨時性需求，這時候的意見表達是由負責思考、分析與判斷的大腦前額葉(prefrontal lobe)所主導。

但是，當最後決定要採取選購行動時，則是由位於大腦深層，負責意義及情感的詮釋與聯結的邊緣系統（limbic system)所主導，這時候消費者會想到遊戲機不是拿來炫耀，而是一種生活上的「陪伴」（意義），更像是一位「朋友」（情感），帶給自己歡樂時光，他會想到由於每天都跟自己朝夕相處，所以黑色才是最理想的選擇（不張揚、不怕髒，好保養…），這種需求，就是所謂的「隱性需求」又叫「沈默需求」（silent needs)，是大腦在進化過程中所發展出來的優先性需求，這種需求平常不會表達出來，必須要透過非意識性洞察（請自由選擇自己喜歡的）才能發掘得到。

所以希望行銷更成功，品牌更賺錢，行銷人員不能只滿足消費者的顯性需求，即產品的功能、效用及好處，因為這些資訊消費者在行動裝置上隨查就有，而是要開始瞭解大腦的結構、思維、決策與行動模式，以洞察深藏在大腦深處的隱性需求是什麼，進而找出品牌對消費者的真正意義，及帶給他的深刻情感，這些才是左右大腦做出購買決定的要素。

現代行銷人員要學習掌握這個品牌創造高價值及高利潤的成功關鍵。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）