策略行銷／陳瑄筑…互動式服務 旅店新概念
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2016-04-25 04:37 經濟日報 宋健生
承億輕旅總經理陳瑄筑對旅行充滿熱情，要以個人化旅行觀點經營品牌。 本報系資料庫
分享國內最大的文創設計旅店集團承億文旅，去年8月推出「承億輕旅」，搶攻學生與背包客自由行商機，立刻引起網路熱議，嘉義、台南兩店平均住房率超過八成。對旅行充滿熱情的承億輕旅總經理陳瑄筑，今年10月才要過30歲生日，學生時期就是獨立的背包客的她，以個人化旅行觀點經營承億輕旅品牌。
「機會不是給準備好的人，而是給勇於去把握的人！」陳瑄筑說，大部人都是這樣告訴自己：等準備好了才去抓住機會。
品牌精神 要幫旅人圓夢
事實上，當機會出現時，即便你沒準備好，還是要勇於抓住它，然後用最短時間去學習、補足自己所欠缺的。
總部位於嘉義的承億文旅集團，旗下有「承億文旅」與「承億輕旅」兩個品牌，訴求以文創旅店及背包輕旅雙頭並進，為台灣創造全新的文創旅店產業，集團並訂2018年申請股票上櫃。
承億文旅以台灣在地文創特色為品牌核心價值，建築空間設計，均與在地人文風情銜接，不但每季與台灣新銳藝術家合作，在館內舉辦策展活動，還為旅客規劃系列文創導覽行程，在國內帶動一股文創旅店風潮。
目前，承億文旅已有「淡水吹風」、「台中鳥日子」、「嘉義商旅」、「桃城茶樣子」等四家分店；「花蓮山知道」與「虎尾春秋」，預計今年5月及9月營運，2017年還有台東「池上早稻」開幕，屆時全台將有七家分館。
去年8月，承億文旅發布全新副品牌「Light Hostel承億輕旅」，一口氣在台南、嘉義開出兩店。不到一年，花蓮及高雄新店已訂6月及7月開幕。
熱愛旅行的陳瑄筑，從學生時期，即以背包客姿態旅行過許多國家，對於背包客類型的獨立旅行者，心中有著許多細緻的觀察與想法，也嗅到了趨勢與商機。
重視環保 強化社群互動
在歐美，背包客旅行模式行之有年，台灣才剛開始。這類型的旅行者，有更多獨到的個人化旅行觀點，並樂於分享，期待旅途中與異地旅行的陌生旅客，進行心得分享與交流，帶來更深刻的旅行體認。
陳瑄筑大膽地向集團董事長戴俊郎與總經理戴淑玲建議，在集團布局上，能朝此一差異化進行新品牌規劃。而這樣充滿前瞻性的想法，很快獲得支持，承億輕旅就此誕生。
陳瑄筑分析，承億文旅與承億輕旅的不同點，在於：承億文旅是要為「旅人帶來在地深度旅行觀點」，承億輕旅則是「將旅行觀點交還給旅人與旅人之間」。
承億輕旅的定位，訴求客群為自由行旅客、獨立旅行者與亞洲背包客。希望強化社群互動，並進行多項交誼體驗等服務設計，館內重視環保素材選用，自我服務含量高，以求落實獨立旅行的品牌精神。
在服務型態上，承億輕旅規劃有標準客房及上下舖床位的團體客房，平均房價從600元起跳，最高到2,200元，房價親民並擁有旅館專業管理與服務。
為落實集團「年輕人實現夢想基地」的使命，陳瑄筑著手規劃一系列與台灣年輕學子的互動方案。她鼓勵所有懷著夢想的年輕旅人跨出尋常生活，透過旅行尋索自有的生命意義與價值。
目前，承億輕旅除旅宿服務之外，也推出多樣化與旅人互動服務體驗，包含打工換宿、藝術換宿與「旅人49小學堂」課程等，這些活動或課程，都是出自於陳瑄筑的點子。
以藝術換宿為例，年輕人可以用畫畫、在客房作裝置藝術、甚至才藝表演等申請換宿，最長可住宿一個月。旅人49小學堂則是定期在館內舉辦餐飲學習課程、環島經驗分享等，每一堂課49分鐘，讓旅客易於吸收，也藉此認識新朋友。
陳瑄筑說，承億輕旅提倡自主、分享與互相學習的獨立旅行體驗，上述活動長期開放申請，報名相當踴躍，累計已有上百組年輕的獨立旅行者，在承億輕旅實踐了他們的旅行夢想。
文創﹒背包客﹒換宿﹒嘉義﹒台南
行銷最錢線／意義定位 激起消費者共鳴
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2016-04-25 04:37 經濟日報 蔡益彬
這是每個行銷人最大的夢想：為品牌找到一個好定位，因為好定位會讓品牌飛上天，壞定位卻會讓品牌住套房，現在幸運的是神經行銷專家發現，「意義定位」是所有定位中，最能激起消費者共鳴的溝通方法。
「定位」這個概念是由李斯與查勞特（Ries&Trout)所發明的，他們在1972年的美國廣告年代雜誌上發表了一篇文章，宣稱定位時代來臨了，文中強調「定位從產品開始…，但定位不是你對產品所做的一切，定位是你對消費者的心所做的一切」，定位從此被每個行銷人奉為圭臬：要為品牌在消費者心中找一個位置，這個位置必須未被競爭者所占駐。
但到了1980年代，製造技術的進步，讓品牌很難藉由機能及功效特性，做為定位上的競爭優勢，美國的BBDO廣告公司，曾做一個產品同質化調查，發現消費者認為，現代產品95%在功能上沒有太大差異，因此他們會選擇品質一樣，但價格較低的品牌，產品定位的效益逐漸低落。
後來行銷研究專家在調查中發現，在價格競爭時代，有些品牌卻仍能保持銷售優勢，原因是這些品牌在行銷上強調的是「生活型態」，他們將定位的焦點，從強調「產品」的屬性及利益，轉為強調「品牌」代表一種特有的生活方式及價值觀。
這種溝通方式引起消費者熱烈回響，品牌的位階也從原來附屬於產品的「識別功能」，提升成為一種「主體性價值」，專家在品牌資產調查中發現，「品牌」所創造的無形價值，甚至高於「產品」原本的有形價值。
90年代後期，神經科學家與品牌、行銷專家合作，應用科學化的儀器檢視消費者腦部對品牌的反應，發現大腦看到某些品牌會「熱血澎湃」，即血流活動會加速，例如：Apple、Nike及可口可樂等，在檢測中發現消費者一聽到這些品牌的名字，深層腦部，即產生情感與情緒等區域的邊緣系統會呈強烈反應，神經行銷專家因而知道「情感」是建立強大品牌的成功關鍵。
「情感定位」因此成為21世紀最熱門的行銷方式，行銷人員應用品牌個性、風格及各種象徵，滿足消費者心靈最深處的情感渴望。
進入網路時代，行銷人員面臨幾個巨大挑戰，如媒體的零碎分散化，大型連鎖通路的進入障礙，特別是個人網路時代的興盛，如網站、部落格、臉書等，使得企業對品牌的主導權逐漸轉移到消費者手上，因為她們在鍵盤及觸控螢幕的這一端，隨時可以參與討論，甚至拋出議題挑戰品牌的品質與行銷活動，而成為品牌真正的詮釋者。
品牌的「所有權」從企業轉移到消費者，在行動消費的時代中，企業在發展品牌定位前要瞭解，他們有發球權，但是後續的發展卻是掌握在消費者手中，因此除了情感定位外，還有什麼方式能更有效地與消費者互動，讓他們能主動參與品牌的活動？
答案是「意義定位」，神經行銷專家從現代腦科學、行為經濟學與社會文化學等，對消費者進行整合研究後發現，千禧年後的消費者，在家庭、學校、工作及社會中都存在一種「意義缺乏感」，他們發現「有意義的訊息」，能立即激起大腦在理智、情感、生物及本能上的同時（同步發射的神經元，會形成緊密的連結）注意及反應，換句話說，意義性的品牌訊息，能迅速啟動大腦的意識及非意識，而引起消費者的高度共鳴。
如果你已應用過產品、生活型態、情感等定位策略而成效不大時，現在就請改弦易轍進行以下兩個動作：首先，將低階的產品定位，升級到高階的「意義定位」，以創造品牌與消費者直接對話的機會，其次你要發展一個有意義的定位主張及互動平台，讓消費者樂於連結、參與討論並分享，這個有「意義」的行動行銷活動將能讓你以最少的廣告費，贏得最多的掌聲與共鳴，你的業績也將會更上一層樓。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）
美國﹒台北﹒臉書﹒可口可樂﹒顧問
好書導讀／台灣需要更多改變的力量
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2016-04-25 04:37 經濟日報 胡立台
現在是最壞的時代，也是最好的時代！
經濟不見轉機的台灣，面對銀髮海嘯的照護壓力、食物生產與消費產業鏈的斷裂、加劇的城鄉差距與資源不均，三股難題又糾結成為更難以化解的社會危機。
但是，這也是最好的時代──因為社會上有許多人不僅看到了問題，更把難題看成是挑戰與機會，利用知識、解析問題之後，嘗試以全新的社會設計為台灣危機提出解答。
《台灣社會創新關鍵報告》就是這樣一本由創新及行動譜寫出的「台灣希望之書」。
即將滿四歲的社企流，作為台灣社企界的領頭羊、催生者，四年來，聯合報系「願景工程」一直都是社企流的忠實夥伴，各以不同的方式，在不同的領域，傳遞出社會企業、社會創新的理念。
在社企流四周年前夕，聯合報系「願景工程」很榮幸與腳步愈見穩健、 視野愈見寬廣、組織愈見成熟的社企流再度合作，共同推出《台灣社會創新關鍵報告》，扣緊台灣目前最重要的「城鄉、銀髮、食農」三大主題，記述了24個社會創新的組織，書寫各組織為了解決什麼問題而生、期待怎樣的社會願景、以什麼樣的創新設計解決、得到怎樣的成果，遭遇如何的挑戰及困境。
每一個個案故事，都是有一群人看到了問題，看到了人的需要，不論是在城、在鄉，對每一個必須滿足的需求，以知識為基礎，加上創新思維，期望帶來真實的改變。
這是一本充滿實踐智慧與深耕勇氣的書。讓更多有心想挽起袖子，解決眼中所見問題的有心人，能在這本書中找到開始的勇氣，也找到實踐步驟與方法。在前人的經驗與基礎上，後繼者能走得更遠、做得更踏實。
聯合報系「願景工程」啟動至今，已經第五年了。「願景工程」是聯合報60周年社慶時，董事長王文杉對社會許下「努力讓台灣更好」的承諾而開始推動的，並將它列為聯合報系的核心工作、核心價值。
四年來，「願景工程」推出近30個大型專題，其中「社會企業」在台灣媒體中，聯合報系「願景工程」是最早倡導這個新趨勢的。
四年來，我們以媒體角色，引介新觀念，讓「社會企業」由必須在版面附上「新聞辭典」以解釋其義的陌生名詞，到如今「社企」已成為年輕人與政府官員都琅琅上口的共識詞彙。我們見證並參與了一個新穎觀念是如何在台灣土地生根、發芽及茁壯的過程。
我們相信：改變是可能的。
期待這本書，也讓更多有心投入「社會創新」改變社會的朋友，有個更好的引路藍圖。
（作者是聯合報系願景工作室執行長，本文摘自《讓改變成真──台灣社會創新關鍵報告》）
社企﹒願景﹒社會企業
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2016-04-25 04:37 經濟日報 宋健生
承億輕旅總經理陳瑄筑對旅行充滿熱情，要以個人化旅行觀點經營品牌。 本報系資料庫
分享國內最大的文創設計旅店集團承億文旅，去年8月推出「承億輕旅」，搶攻學生與背包客自由行商機，立刻引起網路熱議，嘉義、台南兩店平均住房率超過八成。對旅行充滿熱情的承億輕旅總經理陳瑄筑，今年10月才要過30歲生日，學生時期就是獨立的背包客的她，以個人化旅行觀點經營承億輕旅品牌。
「機會不是給準備好的人，而是給勇於去把握的人！」陳瑄筑說，大部人都是這樣告訴自己：等準備好了才去抓住機會。
品牌精神 要幫旅人圓夢
事實上，當機會出現時，即便你沒準備好，還是要勇於抓住它，然後用最短時間去學習、補足自己所欠缺的。
總部位於嘉義的承億文旅集團，旗下有「承億文旅」與「承億輕旅」兩個品牌，訴求以文創旅店及背包輕旅雙頭並進，為台灣創造全新的文創旅店產業，集團並訂2018年申請股票上櫃。
承億文旅以台灣在地文創特色為品牌核心價值，建築空間設計，均與在地人文風情銜接，不但每季與台灣新銳藝術家合作，在館內舉辦策展活動，還為旅客規劃系列文創導覽行程，在國內帶動一股文創旅店風潮。
目前，承億文旅已有「淡水吹風」、「台中鳥日子」、「嘉義商旅」、「桃城茶樣子」等四家分店；「花蓮山知道」與「虎尾春秋」，預計今年5月及9月營運，2017年還有台東「池上早稻」開幕，屆時全台將有七家分館。
去年8月，承億文旅發布全新副品牌「Light Hostel承億輕旅」，一口氣在台南、嘉義開出兩店。不到一年，花蓮及高雄新店已訂6月及7月開幕。
熱愛旅行的陳瑄筑，從學生時期，即以背包客姿態旅行過許多國家，對於背包客類型的獨立旅行者，心中有著許多細緻的觀察與想法，也嗅到了趨勢與商機。
重視環保 強化社群互動
在歐美，背包客旅行模式行之有年，台灣才剛開始。這類型的旅行者，有更多獨到的個人化旅行觀點，並樂於分享，期待旅途中與異地旅行的陌生旅客，進行心得分享與交流，帶來更深刻的旅行體認。
陳瑄筑大膽地向集團董事長戴俊郎與總經理戴淑玲建議，在集團布局上，能朝此一差異化進行新品牌規劃。而這樣充滿前瞻性的想法，很快獲得支持，承億輕旅就此誕生。
陳瑄筑分析，承億文旅與承億輕旅的不同點，在於：承億文旅是要為「旅人帶來在地深度旅行觀點」，承億輕旅則是「將旅行觀點交還給旅人與旅人之間」。
承億輕旅的定位，訴求客群為自由行旅客、獨立旅行者與亞洲背包客。希望強化社群互動，並進行多項交誼體驗等服務設計，館內重視環保素材選用，自我服務含量高，以求落實獨立旅行的品牌精神。
在服務型態上，承億輕旅規劃有標準客房及上下舖床位的團體客房，平均房價從600元起跳，最高到2,200元，房價親民並擁有旅館專業管理與服務。
為落實集團「年輕人實現夢想基地」的使命，陳瑄筑著手規劃一系列與台灣年輕學子的互動方案。她鼓勵所有懷著夢想的年輕旅人跨出尋常生活，透過旅行尋索自有的生命意義與價值。
目前，承億輕旅除旅宿服務之外，也推出多樣化與旅人互動服務體驗，包含打工換宿、藝術換宿與「旅人49小學堂」課程等，這些活動或課程，都是出自於陳瑄筑的點子。
以藝術換宿為例，年輕人可以用畫畫、在客房作裝置藝術、甚至才藝表演等申請換宿，最長可住宿一個月。旅人49小學堂則是定期在館內舉辦餐飲學習課程、環島經驗分享等，每一堂課49分鐘，讓旅客易於吸收，也藉此認識新朋友。
陳瑄筑說，承億輕旅提倡自主、分享與互相學習的獨立旅行體驗，上述活動長期開放申請，報名相當踴躍，累計已有上百組年輕的獨立旅行者，在承億輕旅實踐了他們的旅行夢想。
文創﹒背包客﹒換宿﹒嘉義﹒台南
行銷最錢線／意義定位 激起消費者共鳴
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2016-04-25 04:37 經濟日報 蔡益彬
這是每個行銷人最大的夢想：為品牌找到一個好定位，因為好定位會讓品牌飛上天，壞定位卻會讓品牌住套房，現在幸運的是神經行銷專家發現，「意義定位」是所有定位中，最能激起消費者共鳴的溝通方法。
「定位」這個概念是由李斯與查勞特（Ries&Trout)所發明的，他們在1972年的美國廣告年代雜誌上發表了一篇文章，宣稱定位時代來臨了，文中強調「定位從產品開始…，但定位不是你對產品所做的一切，定位是你對消費者的心所做的一切」，定位從此被每個行銷人奉為圭臬：要為品牌在消費者心中找一個位置，這個位置必須未被競爭者所占駐。
但到了1980年代，製造技術的進步，讓品牌很難藉由機能及功效特性，做為定位上的競爭優勢，美國的BBDO廣告公司，曾做一個產品同質化調查，發現消費者認為，現代產品95%在功能上沒有太大差異，因此他們會選擇品質一樣，但價格較低的品牌，產品定位的效益逐漸低落。
後來行銷研究專家在調查中發現，在價格競爭時代，有些品牌卻仍能保持銷售優勢，原因是這些品牌在行銷上強調的是「生活型態」，他們將定位的焦點，從強調「產品」的屬性及利益，轉為強調「品牌」代表一種特有的生活方式及價值觀。
這種溝通方式引起消費者熱烈回響，品牌的位階也從原來附屬於產品的「識別功能」，提升成為一種「主體性價值」，專家在品牌資產調查中發現，「品牌」所創造的無形價值，甚至高於「產品」原本的有形價值。
90年代後期，神經科學家與品牌、行銷專家合作，應用科學化的儀器檢視消費者腦部對品牌的反應，發現大腦看到某些品牌會「熱血澎湃」，即血流活動會加速，例如：Apple、Nike及可口可樂等，在檢測中發現消費者一聽到這些品牌的名字，深層腦部，即產生情感與情緒等區域的邊緣系統會呈強烈反應，神經行銷專家因而知道「情感」是建立強大品牌的成功關鍵。
「情感定位」因此成為21世紀最熱門的行銷方式，行銷人員應用品牌個性、風格及各種象徵，滿足消費者心靈最深處的情感渴望。
進入網路時代，行銷人員面臨幾個巨大挑戰，如媒體的零碎分散化，大型連鎖通路的進入障礙，特別是個人網路時代的興盛，如網站、部落格、臉書等，使得企業對品牌的主導權逐漸轉移到消費者手上，因為她們在鍵盤及觸控螢幕的這一端，隨時可以參與討論，甚至拋出議題挑戰品牌的品質與行銷活動，而成為品牌真正的詮釋者。
品牌的「所有權」從企業轉移到消費者，在行動消費的時代中，企業在發展品牌定位前要瞭解，他們有發球權，但是後續的發展卻是掌握在消費者手中，因此除了情感定位外，還有什麼方式能更有效地與消費者互動，讓他們能主動參與品牌的活動？
答案是「意義定位」，神經行銷專家從現代腦科學、行為經濟學與社會文化學等，對消費者進行整合研究後發現，千禧年後的消費者，在家庭、學校、工作及社會中都存在一種「意義缺乏感」，他們發現「有意義的訊息」，能立即激起大腦在理智、情感、生物及本能上的同時（同步發射的神經元，會形成緊密的連結）注意及反應，換句話說，意義性的品牌訊息，能迅速啟動大腦的意識及非意識，而引起消費者的高度共鳴。
如果你已應用過產品、生活型態、情感等定位策略而成效不大時，現在就請改弦易轍進行以下兩個動作：首先，將低階的產品定位，升級到高階的「意義定位」，以創造品牌與消費者直接對話的機會，其次你要發展一個有意義的定位主張及互動平台，讓消費者樂於連結、參與討論並分享，這個有「意義」的行動行銷活動將能讓你以最少的廣告費，贏得最多的掌聲與共鳴，你的業績也將會更上一層樓。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）
美國﹒台北﹒臉書﹒可口可樂﹒顧問
好書導讀／台灣需要更多改變的力量
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2016-04-25 04:37 經濟日報 胡立台
現在是最壞的時代，也是最好的時代！
經濟不見轉機的台灣，面對銀髮海嘯的照護壓力、食物生產與消費產業鏈的斷裂、加劇的城鄉差距與資源不均，三股難題又糾結成為更難以化解的社會危機。
但是，這也是最好的時代──因為社會上有許多人不僅看到了問題，更把難題看成是挑戰與機會，利用知識、解析問題之後，嘗試以全新的社會設計為台灣危機提出解答。
《台灣社會創新關鍵報告》就是這樣一本由創新及行動譜寫出的「台灣希望之書」。
即將滿四歲的社企流，作為台灣社企界的領頭羊、催生者，四年來，聯合報系「願景工程」一直都是社企流的忠實夥伴，各以不同的方式，在不同的領域，傳遞出社會企業、社會創新的理念。
在社企流四周年前夕，聯合報系「願景工程」很榮幸與腳步愈見穩健、 視野愈見寬廣、組織愈見成熟的社企流再度合作，共同推出《台灣社會創新關鍵報告》，扣緊台灣目前最重要的「城鄉、銀髮、食農」三大主題，記述了24個社會創新的組織，書寫各組織為了解決什麼問題而生、期待怎樣的社會願景、以什麼樣的創新設計解決、得到怎樣的成果，遭遇如何的挑戰及困境。
每一個個案故事，都是有一群人看到了問題，看到了人的需要，不論是在城、在鄉，對每一個必須滿足的需求，以知識為基礎，加上創新思維，期望帶來真實的改變。
這是一本充滿實踐智慧與深耕勇氣的書。讓更多有心想挽起袖子，解決眼中所見問題的有心人，能在這本書中找到開始的勇氣，也找到實踐步驟與方法。在前人的經驗與基礎上，後繼者能走得更遠、做得更踏實。
聯合報系「願景工程」啟動至今，已經第五年了。「願景工程」是聯合報60周年社慶時，董事長王文杉對社會許下「努力讓台灣更好」的承諾而開始推動的，並將它列為聯合報系的核心工作、核心價值。
四年來，「願景工程」推出近30個大型專題，其中「社會企業」在台灣媒體中，聯合報系「願景工程」是最早倡導這個新趨勢的。
四年來，我們以媒體角色，引介新觀念，讓「社會企業」由必須在版面附上「新聞辭典」以解釋其義的陌生名詞，到如今「社企」已成為年輕人與政府官員都琅琅上口的共識詞彙。我們見證並參與了一個新穎觀念是如何在台灣土地生根、發芽及茁壯的過程。
我們相信：改變是可能的。
期待這本書，也讓更多有心投入「社會創新」改變社會的朋友，有個更好的引路藍圖。
（作者是聯合報系願景工作室執行長，本文摘自《讓改變成真──台灣社會創新關鍵報告》）
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