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策略行銷／Piaget工藝優勢 體現品牌價值
2015-06-29 04:15:31 經濟日報 何秀玲
溽暑來臨前的5月天，氣溫開始飆高，但景氣卻帶來寒意亮起藍燈。頂級鐘表品牌伯爵（Piaget）不畏景氣下滑，發表六款金質鍊帶的超薄腕表系列，打出金匠工藝的內涵以及都會流行感的外表，每只要價百萬元，相當於一台高級房車的價格，絲毫不因歐元貶值而出現價格鬆動。

高檔次鐘表 增值潛力大

伯爵台灣區董事總經理劉玉璇表示，雖然歐元貶值，但伯爵的歐洲市場售價反漲，亞太地區的中國大陸價格部分商品微幅調降，台灣價格則維持不變。「因為頂級腕表材質多用貴重金屬打造，加上人工技術等成本年年上漲，頂級手表沒有降價空間，反而具增值潛力」。

劉玉璇說，伯爵產品計價最重要的國際貨幣包括瑞士法郎、美元及歐元，其中大部分商品以瑞士法郎計價，不過在歐元貶值的匯率浮動之際，伯爵選擇上調歐洲市場的價格，中國大陸市場雖有部分商品微幅調降價格，但不超過3%至4%，台灣價格則維持不變。

她表示，上調價格也反映歐元區的經濟實力，對伯爵的品牌立場而言，則希望穩定市場，讓業績在各自的市場發生，消費者也不需要為了買精品而遠赴歐洲。

由於歐元貶值，已有不少歐系精品降價，有部分精品店無論是大陸或歐洲都擠滿亞洲客人，也讓精品品牌商店因為人多而失去原本在此購物的優雅寧靜。

劉玉璇說，若國外旅客因歐元貶值一窩蜂到歐洲購買商品，很難兼顧銷售品質；而且一家店的庫存有限，如果無法控制客人數量，一旦消費者買不到想要的商品，不但很難兼顧業績，對當地的客人也不公平。

劉玉璇也提到，以伯爵的品牌立場及行銷策略，品牌沒有降價空間，是因伯爵所有手表以黃金材質為底，75%由黃金結合其他金屬，屬於貴重金屬，而這些材質年年漲，加上工匠師傅的手工技術和培養未來的師傅都需要長期的成本，鑲嵌手表機芯技術的機器設備，價格也不斷地上漲，製造成本只會愈來愈高。

她說，手工技術和品牌理念的傳承，只會讓頂級手表的價格愈來愈貴，也因此這樣的商品才會成為投資標的物。

伯爵自2001年在台灣成立分公司以來，業績成長超過五倍。伯爵年度業績算法，是從去年4月至今年3月，她表示，去年台灣業績比前年成長超過5%，公司營運呈現向上狀態；今年4至5月則有母親節檔期加持，和去年同期相比，成長近5%。

目前新年度剛開始2個月，公司營運都照著進度走，台灣伯爵今年預期業績成長可望超過10%，她也看好台灣今年下半年的消費力。劉玉璇表示，台灣景氣雖亮藍燈，但她認為高資產客戶不會受景氣好壞影響，因為對他們而言，手表是一種收藏。

聚焦頂級客 搶百億商機

她觀察，今年母親節檔期，仍有不少客人願意到店看貨，無論是否購買，到店參觀就代表他們具有消費意願。伯爵主要客群為金字塔頂端客戶，對他們而言，不見得會受到景氣影響，而是品牌是否有對的商品讓他們掏錢購買。

據市場統計，台灣頂級鐘表市場規模一年達百億元，她表示，看好今年市場可持續成長。

伯爵集團的亞太地區年營業額，台灣占15%，她說，進中國大陸市場時間較晚，所以占比約20%，港澳地區因有許多外籍旅客，絕對金額比其他地區大。

台灣精品銷售主力雖漸移轉為大陸旅客，但陸客在伯爵的台灣市場業績約一成， 占比不高，九成業績都是國內消費者貢獻，主要是因商品入手門檻高。

劉玉璇解釋，伯爵只做K金表，沒有不銹鋼材質，買伯爵表等於購買貴重金屬，陸客來台短時間很難決定是否入手，雖然也有半小時內就掏出百萬元購物的陸客，但這樣的客人畢竟是少數，台灣在地喜歡伯爵品牌的消費者才是主力。


經濟書坊／管理 沒有休止符
2015-06-29 04:15:32 經濟日報 亨利．明茲柏格 （Henry Mintzberg）
管理者處理的事情大多相當繁瑣，例如棘手的問題、複雜的關係。這也是為什麼管理實務基本上是「柔性」的，我們為什麼常用經驗、直覺、判斷力、智慧等用語來形容管理的原因。結合大量的技術，恰到好處的藝術，並運用一些學術，你就會得到一份契合實務性質的工作。管理沒有「最佳妙方」，需要因地制宜。

管理者只要能以自己的方式徹底解決問題，就是優秀的管理者。管理是個充滿矛盾、難題、神祕的工作。任何管理妙方，唯一能保證的結果是失敗，絕不會是成功。

我們對管理者普遍有個印象——尤其高階管理者，我們常覺得他們坐鎮在辦公室裡，深思熟慮，運籌帷幄，有條不紊地規劃公司未來。

探究管理步調的報告一致顯示，管理工作的步調緊湊。例如，領班的每個活動平均持續48秒；中階管理者連續工作半小時以上不被打擾，這種事每兩天才出現一次；高階管理者中，有半數做很多活動的時間都不超過9分鐘。1950年代有40幾個探究管理工作的研究都顯示，「高階管理者總是忙進忙出」。

我觀察那些執行長都是馬不停蹄，從早上一進辦公室到晚上離開，有接不完的電話和收不盡的郵件，連休息時間喝個咖啡和午餐時間都免不了和工作有關，公司裡隨時都有人想找機會卡進他們的空檔。就像一位執行長對我說的，管理工作是「該死的事情一件接著一件」。

管理工作原本就沒有明確的內容，毫無設限。每位管理者都是負責所屬單位的成敗，但是沒有具體的里程碑可以讓他們停下來宣稱：「我完成工作了。」工程師是在特定一天完成橋梁的設計，律師是在某個時點打贏或打輸一場官司，相較之下，管理者必須馬不停蹄地前進，永遠不確定何時才算真的成功，也不知道何時可能出現大逆轉。

所以，管理永遠都有當務之急，管理者永遠無法擺脫重責大任，永遠無法享受「事情終於都做完了」的快樂，即使只是短暫的做完都不可能。

（摘自《簡單，但不容易：明茲柏格談管理的本質》，天下雜誌出版），

行銷最錢線／沒意義的廣告 抓不住眼球
2015-06-29 04:15:32 經濟日報 蔡益彬
黃欣怡是一家餐廳的店經理，她白天要服務客人，忙到沒時間休息，晚上一回到家只想放鬆放空，看電視看網路時不想看到任何廣告訊息。

所以電視一出現廣告，她馬上用遙控器轉台，手機看網路新聞，螢幕跳出「你可以在八秒內離開本廣告」，她立即按X關掉廣告連新聞也不看了，反正也不是什麼大新聞，她花很多時間瀏覽社群網站及部落格，對那些用跳閃文圖吸引眼球的banners，她早已視而不見。

為什麼這些廣告主花了很多錢，製作出來的廣告她都不想看，甚至積極拒絕收訊，因為她跟所有消費者一樣，很清楚這些廣告對她「沒有任何意義」，都只是一些推銷產品的畫面與話術。

美國廣告週刊（AdWeek)跟JWT廣告公司，在2007年聯合調查消費者對廣告的看法，發現有84%的人認為「許多都太誇大」，還有72%的人表示「很厭煩那些人一直試圖要賣東西給我」，消費者普遍排斥廣告的現象，已變成廣告主愈想盡辦法吸引消費者，消費者愈會想盡辦法閃躲廣告主。

廣告不受現代消費者歡迎，第一個原因是「干擾收訊」：大部分廣告，都使用「打斷式、侵犯式」廣告模式，例如消費者聚精會神看新聞時，卻忽然插進來廣告，尤其電影或連續劇正高潮時，突然被迫中斷看廣告，再加上這些廣告跟她們的生活都不相關，又沒有提供任何有價值的資訊，因此對閱聽者一點「意義」也沒有，所以產生排斥心理。

哈佛醫學院「視覺神經認知實驗室」主任摩斯巴（Moshe Bar)解釋，當我們強迫觀眾看廣告，實際上最終是在傷害自己的銷售，他說：神經認知心理學的實驗顯示，當人們在達成一個目標的途中，卻必須去閃避一個刺激，這不僅會讓他們煩燥，最後更會讓他們非常不喜歡這個讓他們分心的刺激。

例如，當我正津津有味在看紅襪隊的精彩演出，卻被迫要先看一個梅絡紅酒的廣告，這時大腦會對這個品牌產生厭惡感，以致廣告主不僅達不到廣告目標，卻適得其反地創造了反面效果。

第二個原因是「方法過時」：廣告公司使用的廣告模式都源自60及70年代，是以強調產品特點及利益為導向的需求滿足式創意方法，例如USP（獨特產品銷售點），這些方法適合物資匱乏的舊時代，但對成長在物質富裕時代的新消費者，這類型廣告不容易吸引他們的興趣。

第三是「消費者分散」：數位媒體多元化及內容多樣化，使得消費者分散在各類型的媒體上，造成品牌要接觸目標消費者的難度變高，費用變貴，而成效卻相對卻降低很多，傳統廣告的效益因此變得愈來愈低。

這些廣告困境引起許多廣告主的注意，美國P&G前全球行銷執行長吉姆．史坦傑（Jim Stengel)，就曾在2007年美國4A廣告協會上，公開對1,200名廣告代理商的高階主管呼籲，他說要代表美國所有廣告主指出，廣告必須拋棄傳統「告知及推銷」（tell and sell)的方式，因為「新消費者」不喜歡這種廣告。

他在致詞上說「一個能創造意義及建立關係的模式」才是廣告真正的未來，因為現代消費者喜歡的是帶有意義的行銷訊息，這種訊息能提高生活價值帶來快樂，消費者因此會主動搜尋及分享給更多朋友，廣告也才有機會突破困境，為廣告主創造更多利潤。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）

點子農場／女總統的容顏
2015-06-29 04:15:33 經濟日報 吳仁麟
蔡英文登上時代週刊亞洲版的封面，媒體裡反映出來的各方意見，都是討論這張照片拍得美不美。

有人說，這是台灣媒體拍不出來也寫不出來的蔡英文。一直以來，台灣媒體對政治人物不是醜化就是神化。但是不管怎麼化，就是化不出像時代雜誌這樣的專業報導。

我從過去的工作經驗試著去想像，這張照片是如何登上時代週刊封面的？

從採訪前的準備到採訪後的編前與編後作業，那張封面照片對蔡英文所展露的態度顯然和內文故事是一樣的。透過影像和文字，時代雜誌編採團隊呈現了一個屬於「時代雜誌觀點」的蔡英文。

要產生這樣的共識，可以想見整個編採團隊是經過許多對話的，攝影記者和文字記者不斷交換對蔡英文的觀察，當版面完成的前一刻也凝聚了所有編輯檯內外的心血。

從照片和文字看來，時代雜誌把蔡英文的總統之路聚焦在她如何看待中國這件事，這也是美國主流社會對台灣最關心的議題。除了封面照片，我也讀了那篇報導， 讀完的那一刻，腦海裡浮現幾個想法。

比如，對台灣社會而言，除了討論蔡英文的照片好不好看，台灣出現女總統這件事的意義是什麼？

又比如，時代雜誌這篇報導能給台灣媒體帶來什麼反省和思考？

再比如，總統府的公關部門有沒有想過，2016年台灣如果選出女總統，該如何為她打造公共形象？

從目前的情勢看來，2016年台灣選出單身女總統的機率是極高的，台灣從來沒有出現過女總統，而且是單身的女總統，總統的性別將會是很多問題討論的起點。比如她的公共形象，英國的柴契爾、德國的梅克爾、韓國的朴槿惠，甚至很可能掌管美國的希拉蕊，這些女性領導人的形象都刻意被中性化，不能性感也不能柔美。

那麼，台灣未來的女總統該是怎麼樣的容顏？或許當我們在思考她的照片美或不美的時候，其實已經只把她當女人而不是總統來看。

提到為公眾人物造像，很多人都會提起卡許(Yousuf Karsh)，這位在21世紀初過世的攝影師曾經為許多20世紀大人物留下招牌肖像。從邱吉爾、海明威、甘迺迪到葛麗絲凱麗，每一張照片都是時代記憶。

特別是那張「憤怒的邱吉爾」，卡許在日後回憶這張照片時說：「這張邱吉爾的肖像改變了我的命運。當時全球反法西斯的抵抗力量像一盤散沙，人們熱切地盼望有一位鐵腕人物能夠統帥這一反抗戰爭。

這張照片在恰當的時間誕生，它成為全世界反法西斯力量鼓舞士氣、團結抗爭的最佳海報」。

（本專欄每周一刊登）