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行動裝置下 自我揭露的大數據
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2017-06-29 00:02聯合報 許志義／中興大學大數據中心主任（台中市）

透過大數據分析鎖定目標客戶群的「精準行銷」已成為新世代的趨勢。圖／聯合報系資料照
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人手一個行動裝置的今天，消費者只要下載免費的App軟體，再用手機拍下自己的超市購物收據上傳後，即可獲得許多商品的回饋金，例如牛奶、雞蛋、飲品等；或者消費者購買食品超過廿美元，拍照單據上傳，即可獲得回饋金五美元，形同優惠打折。上述場景，在美國各地隨時可見！

同樣地，尼爾森行銷研究顧問公司請消費者用手機掃描所購商品條碼，即可獲贈點數或抽獎機會，亦可藉由反映消費體驗，針對特定產品提供顧客意見，就可累積「點數」。

在台灣，已擁有一千七百萬用戶的LINE免費通訊軟體App，也早已推出LINE@生活圈，協助企業切入智慧行銷，更貼近顧客群與粉絲團。任何企業主皆可在LINE@生活圈架設平台，透過掃描QR Code，邀請民眾加入會員，與業者直接互動、即時行銷，打開另類行銷策略與手法。

人手一機示意圖／Ingimage授權
人手一機示意圖／Ingimage授權
上述商業模式為何如此善待消費者呢？這正是「羊毛出在狗身上，豬來付錢」的道理！

羊毛，是指追蹤「顧客體驗（Customer Experience, CX）」或「消費者體驗（Consumer Experience, CX)」的購買意願及資訊。透過尼爾森App平台（亦即狗），即可獲得企業主（亦即豬）的獎勵金。

對企業主而言，透過蒐集顧客行為資料，包括所購買的品項、廠牌、價格、數量等，以及顧客社經特徵，皆有助於了解顧客購買動機與行為偏好，進而優化商品品質與服務流程，或訂定更貼切價格，提供消費者更佳的CX，形成正向循環。

過去企業主必須僱用員工調查顧客消費資訊，但如今只要懂得運用「群眾外包」，針對廣泛人群付出些許市場誘因，即可讓顧客「自行揭露」其個人消費資訊與購買行為，遠比過往找尋焦點團體替代真正的本尊消費者，既精確又省錢。

換言之，消費者在掃描條碼或拍攝超市收據的那一刻，即等同於尼爾森或特定App的外聘員工，免去企業主另聘員工蒐集消費者資料的人事成本。同時，企業主以相對低廉的費用，取得顧客體驗大數據，進一步藉由機器深度學習，結合各領域專業知識，產生人工智慧，創造出更高市場價值。

除零售業，其他眾多產業皆有獨具慧眼的新創公司，善用大數據提供切合不同消費者喜好的不同產品或服務；媒體產業自不例外。

譬如中國大陸的網路新媒體「今日頭條」，藉由App平台功能，掌握每位讀者點選的新聞與文章，建立各讀者喜愛的新聞標籤，再推播量身打造的客製化內容。這種「你關心的，才是頭條」之營運模式，造就出高點閱率與高平均閱讀時間，進而吸引廣告商與相關店家上門，針對潛在客戶精準投放廣告。讀者閱讀文章時，亦可直接點擊購買喜愛的商品或鏈結相關文章。

數據為王時代，立足於消費者「自我揭露」的資料革命，進而形塑出數據經濟的顛覆式創新能力，我產官學研各界應重視並積極運用。

LINE﹒省錢﹒新媒體