策略經營／楊雋翰 打造群山間的魔法天地
2015-07-20 04:05:48 經濟日報 黃冠穎
太魯閣晶英酒店總經理楊雋翰。 太魯閣晶英／提供
分享這是台灣風景最美的觀光飯店，想在壯闊峽谷中住上一宿，得先搭火車到花蓮新城，轉接駁小巴，搖搖晃晃半小時，穿過峽谷、隧道，轉入天祥，天地頓時開闊，有著木色質感的太魯閣晶英酒店靜靜的、低調的隱身在樹叢之後。
這間深山中的五星級飯店，營收在過去三年從1.8億元成長到3.3億元，增幅高達八成，每晚平均房價更從不到3,000元翻倍激增到6,300元，幾乎是同業的三倍之多。
太魯閣晶英憑什麼讓客人掏出一倍價格，搶著入住峽谷套房，又施了什麼魔法，讓過路旅人願意多花兩三天駐足。
創造氛圍 吸引顧客
「關鍵在於『創造氛圍』」，太魯閣晶英酒店總經理楊雋翰表示，以前太魯閣只是個景點，旅客停留時間不長，但透過串連行程、創造活動，讓客人覺得一天玩不夠，拉長客人停留天數，住房率、平均房價自然會提高。
六年級後段班的楊雋翰談起經營訣竅，語調和緩、沉穩、懇切，相較巡視飯店時的迅速、俐落、嚴厲，簡直判若兩人。
他在24歲退伍那年進入晶華，從宴會業務做起，由於出色的業務能力和細心，短短六年當上晶華館外餐飲部總監，負責營運泰市場、寶島晶華、三燔美麗華、故宮晶華等餐飲品牌。
33歲那年，楊雋翰奉命接掌太魯閣晶英，成為台灣最年輕的五星級飯店總經理， 優秀的成績讓董事長潘思亮驚艷，去年更拔擢為晶英品牌台灣區總經理，負責籌劃新一代訂房系統。
原汁原味 在地特色
楊雋翰曾經轉戰多個部門，自嘲「在晶華10年，有3年半在試用期」，他認為，一調任新部門主管，千萬不要新官上任三把火，而是要先和員工公平溝通，依據發現問題、解決問題、預防問題三步驟，「看現在遇到什麼困難，先去解決」。
「一間飯店能有多少問題？一天解決一個，兩年後會到一定水準，但如果不去正視問題，今天一樣、明天一樣、到明年還是一樣」，他說。
楊雋翰上任之初，太魯閣晶英剛設置好戶外火盆區，安排了周末戶外表演，測試市場水溫，他的第一個策略，就是每周七天都安排不同的表演活動，「每天表演，賓客平假日都有來太魯閣晶英的理由了」，他說。
但是只安排活動還不夠，楊雋翰對於表演項目、流程更是再三琢磨，「首先一定要原住民歌手，才能凸顯太魯閣的獨特性，曲風的安排也要溝通，讓賓客願意留下來聽」。
但是只靠著夜間活動是不夠的，要吸引客人多住兩晚，最終還是要回歸太魯閣本身，因此楊雋翰規劃了一系列的旅遊行程，從半日遊到一日遊都有，宣傳主軸也跳脫飯店本體。
一般飯店宣傳很難擺脫本位主義，一直強調自身設備、服務有多好，但楊雋翰偏偏不這麼做，他將宣傳主軸聚焦在環境、步道、生態植物等自然景色，臉書照片也總是宣揚著太魯閣景致的美好。
「如果一味強調飯店設備，客人會和全台灣飯店比較，但是太魯閣晶英是太魯閣之中唯一一家五星級飯店，只要吸引客人來到太魯閣，入住太魯閣晶英的可能性就很高」，他說。
太魯閣晶英的同事形容楊雋翰是思路清晰的「好奇寶寶」，會關注客人的一舉一動，對周遭的事物都充滿好奇心，往往能為飯店創造出獨特的差異化。透過多樣化的分眾行程，太魯閣晶英改變了旅客的旅遊形態，讓以往只停留二天一夜的旅客，變成以停留三天兩夜居多。
例如，太魯閣晶英推出峽谷電影院，客人躺在壯闊峽谷觀賞露天電影，別有一番風味，而錐麓古道和沐蘭SPA的套裝行程，讓客人爬完「天空步道」再享受頂級SPA，結合天然景致、飯店服務和客人需求，自然佳評如潮。
夜間表演、日間套裝行程兩大策略很快收到成效，帶動太魯閣晶英營運狀況大幅改善，終於在去年出現獲利。
在客人激增的同時，楊雋翰並沒有貿然提高每晚房價，而是穩定而緩慢的調整，在住房率65%到70%的最適入住規模之間，巧妙的吸納更多人潮入住。
將心比心 建立口碑
「口碑是最好的策略」，楊雋翰表示，讓更多客人體驗過太魯閣晶英的美好，透過朋友之間的口耳相傳，比砸大錢做廣告還有用。
令人難以置信的是，楊雋翰接掌太魯閣晶英之前，其實只有宴會餐飲經驗，對於客房操作並不那麼熟悉，如此大的轉變，會不適應嗎？
「不會，晶華服務的核心理念是『將心比心』，問題自然就會迎刃而解」，楊雋翰解釋，「宴會和客房的邏輯是共通的，桌子呈盤和房間擺設的基本概念是一樣的，不管做什麼，邏輯都是最重要的。」
一路走來，楊雋翰將旁人眼中的爛差事，化為寶貴契機，對於有心進入這行的年輕人，他建議「要勇於接受挑戰，可以不求戰，但不能懼戰。」
行銷最錢線／新鮮好玩 漢堡王抓住年輕人大腦
2015-07-20 04:05:49 經濟日報 ▉蔡益彬
談到教育我們會說「因才施教」，那麼行銷時，我們如果「因腦而銷」會不會更成功？
2002年美國漢堡王（Burger King)，因業績及股價連年下挫，被美國最大的投資基金公司TPG Capital買走。
TPG擅長企業重整及品牌再生，他們接手後認為漢堡王是Me too產品，所以再怎麼強調漢堡多好吃，也很難贏過麥當勞，決定不再行銷好料好吃等「需求」面的滿足，而要行銷更高階的「欲求」，也就是要將漢堡王變成一個創造樂趣，不斷帶給消費者快樂的品牌。
行銷團隊在了解品牌的新理想後，開始研究購買行為，發現漢堡重級使用者的年齡層以18到24歲為主，這些人同時也是趨勢的引領者，尤其在「欲求洞察研究」中，他們注意到年輕人最樂此不疲的是，從互相取鬧中得到樂趣與快樂。
因此，當漢堡王要主推「雞肉三明治」時，廣告公司捨棄傳統行銷，即訴求產品特色，拍創意廣告及做促銷活動，而突破性地將漢堡王的品牌主張：「按您的方式做漢堡」（Have it your way)，轉變成一個互動性遊戲網站：www.subservientchicken.com。
消費者可以自由進入這個網站，命令一隻叫「唯命是從火雞」的人偶，表演各種動作，你要牠往東牠就往東，你要牠跳舞牠就跳火雞舞，你要牠學埃及人走路，牠模仿得維妙維肖，廣告公司預錄了300種有趣又好玩的動作，消費者任何時間都可來跟「唯命是從火雞」玩一下。
「唯命是從火雞」太新鮮太有趣了，大家都想跟牠玩，據統計2004年一年內這個網站有1,400萬人次到訪，平均停留時間七分鐘，而最令人興奮的是，「雞肉三明治」的銷售立即升高9%，連續九個月成長，漢堡王宣布每店銷售成長6.4個百分點，全公司整體業績則成長高達12.3%。
除了帶動業績成長，「唯命是從火雞」更演變成一種流行文化，人們開始視漢堡王為一個有趣、好玩及獨特的品牌，而不再是一個過時的，老是跟在麥當勞後面窮追的次級品牌。
2004年底，漢堡王乘勝追擊與遊戲公司Blitz Games，為Xbox發展了三支與廣告有關的遊戲影帶（advergames)，結果震驚所有人，三個月內這個每支售價3.99美元的影帶，創下320萬支的銷量，成為十大暢銷遊戲影帶，並讓當年漢堡王的利潤增加四成以上。
為什麼一個從成年人角度看起來有點幼稚的行銷遊戲，會創造出這麼驚人的成果，神經行銷專家從大腦結構及運作的角度，發現主要原因有二：
一、年輕人的大腦前額葉未完全發育：腦科學家研究發現，負責邏輯、分析、判斷及執行的前額葉，要到20歲之後才會發育完整，所以20歲之前的年輕人不喜歡被管理，但卻愛玩、愛鬧、愛遊戲，漢堡王的創造樂趣策略吻合年輕人的大腦特性。
二、建立大腦獎賞系統：遊戲及歡樂會激發大腦，產生有「大腦快樂中心」之稱的神經傳導物質多巴胺，消費者因此會對漢堡王產生品牌好感與消費渴望。因此，當她享用一份「雞肉三明治」時會覺得更快樂，大腦也會因此形成一套獎賞系統，這個系統在消費者玩「唯命是從火雞」遊戲的刺激下會不斷活化，她也就更想到漢堡王進行消費。
漢堡王不賣漢堡而賣快樂，剛好吻合年輕人大腦結構上的特性，使品牌在形象及利潤上大獲全勝，所以現代行銷要成功，掌握大腦的運作原理絕對是一種必要條件。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）
好書導讀／期貨ETF 投資新利器
2015-07-20 04:05:49 經濟日報 本報訊
所謂的ETF，英文原文稱作Exchange Traded Funds，中文稱為「指數股票型證券投資信託基金」，簡稱「指數股票型基金」，是追蹤標的指數變化且在證券交易所上市交易的一種基金。
ETF的基金經理人須依照標的指數成分股的權重進行資產配置，當標的指數上漲或下跌某個百分點，ETF淨值也幾乎會增加或減少某個百分點，這就是所謂的「被動式管理」，追求的是指數的報酬率，投資人可藉由ETF進行一籃子股票的投資，對於資金不足或不擅長選股的投資人，可達到風險分散的目的。
隨著中國市場的開放，台灣的投資人想錢進中國有愈來愈多的選擇，不過，對於一般投資人而言，想真正瞭解中國個別企業的經營資訊，恐怕還是面臨著不少障礙，但若是對整個指數來進行投資，就可以大大地避開踩到地雷股的風險。
通常台灣的投資人提到要投資中國指數時，第一個會想到的，就是台灣證交所的FB上証ETF、寶滬深ETF、或是FH滬深ETF等標的，但在2014年下半年，市場上出現了很多新奇的產品，包括富邦投信推出的「一倍作空、兩倍做多」上証180指數基金，以及台灣期交所推出的兩檔陸股ETF期貨。
對於比較積極的投資人來說，單純持有一般的ETF已經不能滿足其需求，若是買進富邦上証180單日正向兩倍基金（上証2X：00633L），當中國股市持續上揚時，基金淨值就會獲得加倍的成長；另一方面，若是擔心中國股市有短線回檔的 風險，只要買進富邦上証180單日反向一倍基金（上証反：00634L），就能獲得放空中國股市的效果。
另外，台灣期貨交易所在2014年下半年也搶搭滬港通的熱潮，分別推出FB上証ETF期貨和寶滬深ETF期貨，不想讓新加坡交易所的富時中國A50指數期貨專美於前，也為台灣投資人帶來更多投資選擇。若是比較習慣於台股交易時段操作的投資人，就可以選擇利用台灣期交所的兩檔ETF期貨來做進出。
（摘自《輕鬆投資股票期貨》新書，經濟日報出版）
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2015-07-20 04:05:48 經濟日報 黃冠穎
太魯閣晶英酒店總經理楊雋翰。 太魯閣晶英／提供
分享這是台灣風景最美的觀光飯店，想在壯闊峽谷中住上一宿，得先搭火車到花蓮新城，轉接駁小巴，搖搖晃晃半小時，穿過峽谷、隧道，轉入天祥，天地頓時開闊，有著木色質感的太魯閣晶英酒店靜靜的、低調的隱身在樹叢之後。
這間深山中的五星級飯店，營收在過去三年從1.8億元成長到3.3億元，增幅高達八成，每晚平均房價更從不到3,000元翻倍激增到6,300元，幾乎是同業的三倍之多。
太魯閣晶英憑什麼讓客人掏出一倍價格，搶著入住峽谷套房，又施了什麼魔法，讓過路旅人願意多花兩三天駐足。
創造氛圍 吸引顧客
「關鍵在於『創造氛圍』」，太魯閣晶英酒店總經理楊雋翰表示，以前太魯閣只是個景點，旅客停留時間不長，但透過串連行程、創造活動，讓客人覺得一天玩不夠，拉長客人停留天數，住房率、平均房價自然會提高。
六年級後段班的楊雋翰談起經營訣竅，語調和緩、沉穩、懇切，相較巡視飯店時的迅速、俐落、嚴厲，簡直判若兩人。
他在24歲退伍那年進入晶華，從宴會業務做起，由於出色的業務能力和細心，短短六年當上晶華館外餐飲部總監，負責營運泰市場、寶島晶華、三燔美麗華、故宮晶華等餐飲品牌。
33歲那年，楊雋翰奉命接掌太魯閣晶英，成為台灣最年輕的五星級飯店總經理， 優秀的成績讓董事長潘思亮驚艷，去年更拔擢為晶英品牌台灣區總經理，負責籌劃新一代訂房系統。
原汁原味 在地特色
楊雋翰曾經轉戰多個部門，自嘲「在晶華10年，有3年半在試用期」，他認為，一調任新部門主管，千萬不要新官上任三把火，而是要先和員工公平溝通，依據發現問題、解決問題、預防問題三步驟，「看現在遇到什麼困難，先去解決」。
「一間飯店能有多少問題？一天解決一個，兩年後會到一定水準，但如果不去正視問題，今天一樣、明天一樣、到明年還是一樣」，他說。
楊雋翰上任之初，太魯閣晶英剛設置好戶外火盆區，安排了周末戶外表演，測試市場水溫，他的第一個策略，就是每周七天都安排不同的表演活動，「每天表演，賓客平假日都有來太魯閣晶英的理由了」，他說。
但是只安排活動還不夠，楊雋翰對於表演項目、流程更是再三琢磨，「首先一定要原住民歌手，才能凸顯太魯閣的獨特性，曲風的安排也要溝通，讓賓客願意留下來聽」。
但是只靠著夜間活動是不夠的，要吸引客人多住兩晚，最終還是要回歸太魯閣本身，因此楊雋翰規劃了一系列的旅遊行程，從半日遊到一日遊都有，宣傳主軸也跳脫飯店本體。
一般飯店宣傳很難擺脫本位主義，一直強調自身設備、服務有多好，但楊雋翰偏偏不這麼做，他將宣傳主軸聚焦在環境、步道、生態植物等自然景色，臉書照片也總是宣揚著太魯閣景致的美好。
「如果一味強調飯店設備，客人會和全台灣飯店比較，但是太魯閣晶英是太魯閣之中唯一一家五星級飯店，只要吸引客人來到太魯閣，入住太魯閣晶英的可能性就很高」，他說。
太魯閣晶英的同事形容楊雋翰是思路清晰的「好奇寶寶」，會關注客人的一舉一動，對周遭的事物都充滿好奇心，往往能為飯店創造出獨特的差異化。透過多樣化的分眾行程，太魯閣晶英改變了旅客的旅遊形態，讓以往只停留二天一夜的旅客，變成以停留三天兩夜居多。
例如，太魯閣晶英推出峽谷電影院，客人躺在壯闊峽谷觀賞露天電影，別有一番風味，而錐麓古道和沐蘭SPA的套裝行程，讓客人爬完「天空步道」再享受頂級SPA，結合天然景致、飯店服務和客人需求，自然佳評如潮。
夜間表演、日間套裝行程兩大策略很快收到成效，帶動太魯閣晶英營運狀況大幅改善，終於在去年出現獲利。
在客人激增的同時，楊雋翰並沒有貿然提高每晚房價，而是穩定而緩慢的調整，在住房率65%到70%的最適入住規模之間，巧妙的吸納更多人潮入住。
將心比心 建立口碑
「口碑是最好的策略」，楊雋翰表示，讓更多客人體驗過太魯閣晶英的美好，透過朋友之間的口耳相傳，比砸大錢做廣告還有用。
令人難以置信的是，楊雋翰接掌太魯閣晶英之前，其實只有宴會餐飲經驗，對於客房操作並不那麼熟悉，如此大的轉變，會不適應嗎？
「不會，晶華服務的核心理念是『將心比心』，問題自然就會迎刃而解」，楊雋翰解釋，「宴會和客房的邏輯是共通的，桌子呈盤和房間擺設的基本概念是一樣的，不管做什麼，邏輯都是最重要的。」
一路走來，楊雋翰將旁人眼中的爛差事，化為寶貴契機，對於有心進入這行的年輕人，他建議「要勇於接受挑戰，可以不求戰，但不能懼戰。」
行銷最錢線／新鮮好玩 漢堡王抓住年輕人大腦
2015-07-20 04:05:49 經濟日報 ▉蔡益彬
談到教育我們會說「因才施教」，那麼行銷時，我們如果「因腦而銷」會不會更成功？
2002年美國漢堡王（Burger King)，因業績及股價連年下挫，被美國最大的投資基金公司TPG Capital買走。
TPG擅長企業重整及品牌再生，他們接手後認為漢堡王是Me too產品，所以再怎麼強調漢堡多好吃，也很難贏過麥當勞，決定不再行銷好料好吃等「需求」面的滿足，而要行銷更高階的「欲求」，也就是要將漢堡王變成一個創造樂趣，不斷帶給消費者快樂的品牌。
行銷團隊在了解品牌的新理想後，開始研究購買行為，發現漢堡重級使用者的年齡層以18到24歲為主，這些人同時也是趨勢的引領者，尤其在「欲求洞察研究」中，他們注意到年輕人最樂此不疲的是，從互相取鬧中得到樂趣與快樂。
因此，當漢堡王要主推「雞肉三明治」時，廣告公司捨棄傳統行銷，即訴求產品特色，拍創意廣告及做促銷活動，而突破性地將漢堡王的品牌主張：「按您的方式做漢堡」（Have it your way)，轉變成一個互動性遊戲網站：www.subservientchicken.com。
消費者可以自由進入這個網站，命令一隻叫「唯命是從火雞」的人偶，表演各種動作，你要牠往東牠就往東，你要牠跳舞牠就跳火雞舞，你要牠學埃及人走路，牠模仿得維妙維肖，廣告公司預錄了300種有趣又好玩的動作，消費者任何時間都可來跟「唯命是從火雞」玩一下。
「唯命是從火雞」太新鮮太有趣了，大家都想跟牠玩，據統計2004年一年內這個網站有1,400萬人次到訪，平均停留時間七分鐘，而最令人興奮的是，「雞肉三明治」的銷售立即升高9%，連續九個月成長，漢堡王宣布每店銷售成長6.4個百分點，全公司整體業績則成長高達12.3%。
除了帶動業績成長，「唯命是從火雞」更演變成一種流行文化，人們開始視漢堡王為一個有趣、好玩及獨特的品牌，而不再是一個過時的，老是跟在麥當勞後面窮追的次級品牌。
2004年底，漢堡王乘勝追擊與遊戲公司Blitz Games，為Xbox發展了三支與廣告有關的遊戲影帶（advergames)，結果震驚所有人，三個月內這個每支售價3.99美元的影帶，創下320萬支的銷量，成為十大暢銷遊戲影帶，並讓當年漢堡王的利潤增加四成以上。
為什麼一個從成年人角度看起來有點幼稚的行銷遊戲，會創造出這麼驚人的成果，神經行銷專家從大腦結構及運作的角度，發現主要原因有二：
一、年輕人的大腦前額葉未完全發育：腦科學家研究發現，負責邏輯、分析、判斷及執行的前額葉，要到20歲之後才會發育完整，所以20歲之前的年輕人不喜歡被管理，但卻愛玩、愛鬧、愛遊戲，漢堡王的創造樂趣策略吻合年輕人的大腦特性。
二、建立大腦獎賞系統：遊戲及歡樂會激發大腦，產生有「大腦快樂中心」之稱的神經傳導物質多巴胺，消費者因此會對漢堡王產生品牌好感與消費渴望。因此，當她享用一份「雞肉三明治」時會覺得更快樂，大腦也會因此形成一套獎賞系統，這個系統在消費者玩「唯命是從火雞」遊戲的刺激下會不斷活化，她也就更想到漢堡王進行消費。
漢堡王不賣漢堡而賣快樂，剛好吻合年輕人大腦結構上的特性，使品牌在形象及利潤上大獲全勝，所以現代行銷要成功，掌握大腦的運作原理絕對是一種必要條件。
（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）
好書導讀／期貨ETF 投資新利器
2015-07-20 04:05:49 經濟日報 本報訊
所謂的ETF，英文原文稱作Exchange Traded Funds，中文稱為「指數股票型證券投資信託基金」，簡稱「指數股票型基金」，是追蹤標的指數變化且在證券交易所上市交易的一種基金。
ETF的基金經理人須依照標的指數成分股的權重進行資產配置，當標的指數上漲或下跌某個百分點，ETF淨值也幾乎會增加或減少某個百分點，這就是所謂的「被動式管理」，追求的是指數的報酬率，投資人可藉由ETF進行一籃子股票的投資，對於資金不足或不擅長選股的投資人，可達到風險分散的目的。
隨著中國市場的開放，台灣的投資人想錢進中國有愈來愈多的選擇，不過，對於一般投資人而言，想真正瞭解中國個別企業的經營資訊，恐怕還是面臨著不少障礙，但若是對整個指數來進行投資，就可以大大地避開踩到地雷股的風險。
通常台灣的投資人提到要投資中國指數時，第一個會想到的，就是台灣證交所的FB上証ETF、寶滬深ETF、或是FH滬深ETF等標的，但在2014年下半年，市場上出現了很多新奇的產品，包括富邦投信推出的「一倍作空、兩倍做多」上証180指數基金，以及台灣期交所推出的兩檔陸股ETF期貨。
對於比較積極的投資人來說，單純持有一般的ETF已經不能滿足其需求，若是買進富邦上証180單日正向兩倍基金（上証2X：00633L），當中國股市持續上揚時，基金淨值就會獲得加倍的成長；另一方面，若是擔心中國股市有短線回檔的 風險，只要買進富邦上証180單日反向一倍基金（上証反：00634L），就能獲得放空中國股市的效果。
另外，台灣期貨交易所在2014年下半年也搶搭滬港通的熱潮，分別推出FB上証ETF期貨和寶滬深ETF期貨，不想讓新加坡交易所的富時中國A50指數期貨專美於前，也為台灣投資人帶來更多投資選擇。若是比較習慣於台股交易時段操作的投資人，就可以選擇利用台灣期交所的兩檔ETF期貨來做進出。
（摘自《輕鬆投資股票期貨》新書，經濟日報出版）
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