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行銷最錢線／欲求行銷 後發品牌變第一
2015-06-01 03:37:16 經濟日報 蔡益彬
一個最後進入巿場的品牌，藉由將需求型的「效益購買」，轉變成欲求型的「渴望購買」，竟激起消費熱情而成功打敗領導品牌，這個案例值得行銷人借鏡。

美國「智選假日飯店」（Holiday Inn Express)是著名假日飯店（Holiday Inn)的副品牌，他們在決定進入商務旅館市場時，第一品牌萬怡酒店(Courtyard)已領先深耕十幾年，擁有難以撼動的市場地位。

智選為了徹底掌握市場資訊，進行一連串的市場調查，包括SWOT分析、消費者座談會、業者（商務飯店經理、旅行社代表）座談會，巨細糜遺地全方位研究，讓他們找出了最佳的差異化策略。

他們決定將自己定位為「最健康的商務旅館」，因為從消費者研究中發現，商旅的主要客源是銷售人員、中小企業主、大企業幹部，他們出差在外奔波勞累，最困擾他們的是健康問題，這個定位獲得消費者肯定，所以廣告以非常有創意的方式傳遞這個概念。

沒想到在進行廣告前測時，研究人員發現消費者反應並不熱烈，對健康概念認同度只達平均值，並沒超越競爭品牌，廣告表現很有創意記憶度很高，但購買意願並不高，這樣的策略將很難誘使消費者作品牌轉換。

管理層瞭解後發品牌若只跟在前人後面追趕，將永遠無法超越，他們因此決定將注重效益的「需求開發」，轉為注重意義與情感的「欲求開發」，也就是將焦點從產品中心轉向大腦中心的行銷。

大腦中心的行銷主要在提出一個能滿足大腦欲求的意義或情感上的「主張」，以迅速激發消費者共鳴，進而渴望擁有你的品牌，其操作由三個核心技術構成：欲求洞察研究、品牌角色設定、隱喻或類比式創意。

行銷研究團隊於是開始搭上業務人員的車，在一面陪他們四處拜訪客戶，一面像朋友般聊天訪談中，他們發現這些商務族有一個很強的信念，他們認為自己這麼努力打拚，是為了給家人一個美好的未來，所以他們住旅館並不太強調舒適，更不需要門房，因為他們都早出晚歸，進房倒頭就睡。

這群拚鬥族務實又充滿熱情，他們住進不強調服務的商務旅館時，內心覺得很安穩，因為他們是為工作及家庭努力，他們會為自己的選擇感到驕傲，有位業務員甚至說，這樣想法讓工作變得更有意義，尤其這種睿智的選擇更帶來愉悅的心情。

行銷人員恍然大悟，當這群消費者為了家人犧牲享受，選住沒有什麼服務的商務旅館時，他們自認是一種智慧的表現，他們因此決定品牌要扮演的角色就是肯定並彰顯他們睿智的選擇，行銷廣告團隊因此提出了一個滿足這個欲求的主張：住Holiday Inn Express ，你會保有睿智，他們以一句slogan：Stay Smart（睿住）作為品牌溝通的主概念。

廣告創意以暗喻式幽默地演出：在某個很危急的場合，當大家都束手無策時，忽然有一個人出現，他很沈著地以臨危不亂的智慧化解危機，當大家都很敬佩地看著他時，他卻若無其事地說：喔，我不是專家，我只是昨晚剛好住在智選假日飯店而已。

廣告播出後很快在美國造成轟動，很多電視及報紙都作報導，智選假日飯店在美國的知名度瞬間爆漲，商務族都喜歡入住，因為有被肯定、認同及支持的感覺，業績一直成長的智選最後僅用八年的時間就超越萬怡，成為美國商務飯店第一品牌。

把最後一名品牌變成第一名並非不可能，關鍵是要將注重產品效益的需求行銷，升級為注重意義與情感的欲求行銷，因為消費者在所得增加後，大腦已跟著進化，她因此有了更高層級的消費渴望。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問）
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