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行銷最錢線/欲求行銷 後發品牌變第一
2015-06-01 03:37:16 經濟日報 蔡益彬
一個最後進入巿場的品牌,藉由將需求型的「效益購買」,轉變成欲求型的「渴望購買」,竟激起消費熱情而成功打敗領導品牌,這個案例值得行銷人借鏡。

美國「智選假日飯店」(Holiday Inn Express)是著名假日飯店(Holiday Inn)的副品牌,他們在決定進入商務旅館市場時,第一品牌萬怡酒店(Courtyard)已領先深耕十幾年,擁有難以撼動的市場地位。

智選為了徹底掌握市場資訊,進行一連串的市場調查,包括SWOT分析、消費者座談會、業者(商務飯店經理、旅行社代表)座談會,巨細糜遺地全方位研究,讓他們找出了最佳的差異化策略。

他們決定將自己定位為「最健康的商務旅館」,因為從消費者研究中發現,商旅的主要客源是銷售人員、中小企業主、大企業幹部,他們出差在外奔波勞累,最困擾他們的是健康問題,這個定位獲得消費者肯定,所以廣告以非常有創意的方式傳遞這個概念。

沒想到在進行廣告前測時,研究人員發現消費者反應並不熱烈,對健康概念認同度只達平均值,並沒超越競爭品牌,廣告表現很有創意記憶度很高,但購買意願並不高,這樣的策略將很難誘使消費者作品牌轉換。

管理層瞭解後發品牌若只跟在前人後面追趕,將永遠無法超越,他們因此決定將注重效益的「需求開發」,轉為注重意義與情感的「欲求開發」,也就是將焦點從產品中心轉向大腦中心的行銷。

大腦中心的行銷主要在提出一個能滿足大腦欲求的意義或情感上的「主張」,以迅速激發消費者共鳴,進而渴望擁有你的品牌,其操作由三個核心技術構成:欲求洞察研究、品牌角色設定、隱喻或類比式創意。

行銷研究團隊於是開始搭上業務人員的車,在一面陪他們四處拜訪客戶,一面像朋友般聊天訪談中,他們發現這些商務族有一個很強的信念,他們認為自己這麼努力打拚,是為了給家人一個美好的未來,所以他們住旅館並不太強調舒適,更不需要門房,因為他們都早出晚歸,進房倒頭就睡。

這群拚鬥族務實又充滿熱情,他們住進不強調服務的商務旅館時,內心覺得很安穩,因為他們是為工作及家庭努力,他們會為自己的選擇感到驕傲,有位業務員甚至說,這樣想法讓工作變得更有意義,尤其這種睿智的選擇更帶來愉悅的心情。

行銷人員恍然大悟,當這群消費者為了家人犧牲享受,選住沒有什麼服務的商務旅館時,他們自認是一種智慧的表現,他們因此決定品牌要扮演的角色就是肯定並彰顯他們睿智的選擇,行銷廣告團隊因此提出了一個滿足這個欲求的主張:住Holiday Inn Express ,你會保有睿智,他們以一句slogan:Stay Smart(睿住)作為品牌溝通的主概念。

廣告創意以暗喻式幽默地演出:在某個很危急的場合,當大家都束手無策時,忽然有一個人出現,他很沈著地以臨危不亂的智慧化解危機,當大家都很敬佩地看著他時,他卻若無其事地說:喔,我不是專家,我只是昨晚剛好住在智選假日飯店而已。

廣告播出後很快在美國造成轟動,很多電視及報紙都作報導,智選假日飯店在美國的知名度瞬間爆漲,商務族都喜歡入住,因為有被肯定、認同及支持的感覺,業績一直成長的智選最後僅用八年的時間就超越萬怡,成為美國商務飯店第一品牌。

把最後一名品牌變成第一名並非不可能,關鍵是要將注重產品效益的需求行銷,升級為注重意義與情感的欲求行銷,因為消費者在所得增加後,大腦已跟著進化,她因此有了更高層級的消費渴望。

(作者是台北神經行銷研究室執行顧問)
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