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策略行銷／從問題出發 找到創新力量

【經濟日報╱本文摘自6月號《EMBA》雜誌】
2014.06.02 04:42 am

一般企業的創新方式雖然讓創意百花齊放，但篩選點子卻是一項困難的工作。即使挑選出看似理想的點子，也可能在經過後續實驗、原型製作之後，發現成果不如預期。

雷諾德斯等人在ＢＣＧ洞見期刊（BCG Perspectives）指出，從問題出發能從一開始便集中創新力量，致力於為最有潛力的問題找出解答。待獲得創新成果之後，便能進一步將成果擴展應用到企業的其他部分。

百事公司（PepsiCo）就是一個例子。百事公司被視為世界頂尖的創新公司，它傑出的成果正是來自獨特的流程。

發現著力點的重要

一般企業會先從內部收集大量點子，再逐一篩選，百事公司則是先找出有潛力能帶來最大報酬的機會，之後才開始就此機會集思廣益。為此，該公司在全球設有許多研發中心與卓越中心（centers of excellence），而隸屬於IT部門的事業與資訊解決方案團隊（Business and Information Solution），就是負責尋找這類機會。

該團隊找尋這類機會時主要有兩個切入點，一個是「著力點」（leverage points），另一個則是「頑強的事業挑戰」（sticky business challenges）。著力點指的是，有可能為該公司創造競爭優勢的一些策略性事業能力。

每年在規劃企業年度計畫時，該團隊都會與每個單位的資訊長以及業務主管共同商討，一同決定著力點為何。

例如，2013年的結論就包括產品與生命周期管理、商品陳列、高階分析解決方案等。

至於頑強的事業挑戰指的則是，公司的各個單位以傳統方式未能解決的頑強問題。該團隊會從每個單位找出兩、三個這類挑戰，然後再看看當前的新科技當中，是否有哪些能夠提供解答，協助這些單位克服難關。

除了找出高潛力的機會以外，百事公司管理創新組合的方式也別具一格。它將創新行動依問題與解決方案是否明朗，分成三個層級（horizon）。問題跟機會都還未知者屬於第三層級。在這個情況下，團隊會對新科技做些初步的研究與評估；第二層級是問題雖然很明白，但解決方案還是未知數。此時便需要進行實驗、打造原型，與其他人一同集思廣益。

數位化的全面轉型

第一層級則是問題的模樣很清楚，也已經有了可應對的解決方案，在這種情況下只要直接實行即可。店面的產品陳列就是這個層級的創新行動。

該公司很清楚他們面對的問題是什麼，那就是如何讓地點相異而且格局不同的各個店面，都能有最佳的產品陳列方案。

此外，該公司有個名為隨需資料（Facts on Demand）的iPad應用程式，能隨時調出店家的銷售績效。因此，百事公司的銷售人員造訪店面時，便能立即讓店長看看自家店面與附近店家的銷售差異。若將隨需資料程式搭配上擴增實境（augmented reality）這個新科技，還可以解決產品陳列問題。

擴增實境能將虛擬的圖像重疊到現實世界上。如此一來，當銷售人員造訪店家時，只消拿起iPad，就能直接在螢幕上展現出某商品陳列方案，套用於這個店家是什麼模樣，讓視覺效果協助達成最佳的商品陳列方式。

在百事公司，數位創新所針對的不是單一產品或事業，而是落實到企業內部的每個角落。因此，在百事公司的產品與服務、流程、顧客體驗以及策略等各方面，都可見數位化的轉型。

在策略方面，百事公司不停探索科技、媒體與通訊等領域的可能性，近來更成了蘋果公司（Apple）iTune廣播（iTune Radio）的合作夥伴之一。而前面提到的隨需資料應用程式，則是該公司在流程方面的數位創新之一。

互動式販賣機吸睛

在產品與服務面向的創新，觸碰塔（Touch Tower）是百事公司的代表作。如它的名稱所示，觸碰塔是一個具備觸碰式螢幕的飲料機。它讓消費者可以跳脫傳統飲料挑選的限制，按喜好混搭不同產品。除了有一百多種口味，觸碰塔的介面也能放上廣告，或是推出紅利積點等顧客忠誠方案，當然也能收集並分析即時資料，進行新產品的測試。

互動式販賣機展示了該公司在顧客體驗方面的用心。它除了傳統的產品販賣功能，也能累積點數，更特別的是，它讓顧客可以透過販賣機的系統送禮物給朋友。

比如說，消費者想贈送飲料給朋友，就可以在販賣機輸入那位朋友的電子郵件，對方會收到一組系統編碼，以及如何提取該禮物的指示。之後 ，他便能從百事公司的任何互動式販賣機領取禮物。當然，在過程中，百事公司也能因而獲得更多的顧客資料。

百事公司今日能有如此成果，其創新方式功不可沒。