名家縱論/養成社會好的風氣
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2015-12-27 02:12 聯合報 徐重仁

喚醒公民的良知及意識,在日本有個AC公益廣告協會,就是扮演在廣告界中發聲,牽起媒體力量,向大眾傳播良善風氣,訴求讓大眾知曉禮儀、道德重要性的角色,同時也觸及到健康、社會、教育、兒童等各類議題。

日本AC公共廣告協會源自美國,最早作為募兵的宣傳管道之一,後來演變成公共議題宣導機構,於年在美正式成立美國公益廣告協會(AC)。後來日本廣告大企業日本電通有鑒於公共議題的重要性,派員赴美AC觀摩學習,並引進日本成立日本AC。

日本AC由企業發動募資贊助,已逾一千兩百家企業加入,常拍攝約卅秒的電視廣告,凸顯日本社會所缺乏或漠視的領域,試圖喚醒公民意識。例如,當地球暖化嚴重破壞生態時,日本AC廣告畫面中有片湛藍的大海及沙灘,然後說明「日本沙灘有90%正在消失」。

又如,日本AC拍了一隻可愛的小貓,眼睛轉來溜去,最後拉遠鏡頭,原來小貓置身在垃圾車裡,呼籲民眾勿任意遺棄小動物。這類鏡頭語言,還有一對小夫妻家庭,正在餐桌上用餐,家中乾淨一塵不染,但拉遠鏡頭,家外卻是垃圾滿天、髒污不堪,呼籲家庭丟垃圾前多想一下,盡量減輕垃圾量。

還有,以一幕眾多人戴著面具的畫面,慢慢一個一個脫掉面具、摔壞面具,露出小朋友天真的臉,呼籲日本社會面對兒童遭到霸凌,不要漠視、不能冷感。同時也擴及中學生霸凌議題,由一男一女中學生擔任評判官,看到有人霸凌他人便舉Ⅹ牌,看到有人刻意破壞公物也舉X牌,最後兩人互看也舉起Ⅹ牌,意思是放任周遭生活壞事不管,最後容易演變成人與人之間仇視、冷漠的關係。

從日本AC一路走來所關注的議題,無非是想喚醒大眾良知,改善社會日漸惡化的風氣,台灣亦何嘗不是如此?從打開電視新聞看一看,充斥監視器畫面中,交通事故當事人互罵,或者網路鄉民大肆撻伐某一人,真實社會與虛擬社會都充斥謾罵聲,這會令社會不安,也會造成社會退步,後續影響甚巨。

台灣社會浮出種種現象,必須要能適時有自發性的檢討,從事件中學習相互尊重、體諒,從你我開始,讓社會得以安定。

事實上,台灣在二○○三年也向日本AC學習,成立了台灣公益廣告協會,當年由台灣廣告教父賴東明擔任理事長,由我擔任副理事長,當時便邀集統一超商、義美、泰山、金車、黑松、奧美整合行銷等企業界、廣告媒體加入,一起為改善社會而努力。

台灣公益廣告協會成立目的,是希望以廣告來做公益,建立廣告的社會形象,以播放、刊登公益廣告促進和諧,喚起社會良知,傳播愛心,提升廣告形象。經費來源由會員捐助,支應廣告製作費用,並尋找環保、倫理、資源、家庭、教育等公益主題,拍攝廣告後安排於支持公益廣告的電子、平面媒體播出。

例如,當時呼籲大眾節能減碳,並從數據中發現,肉類對排碳影響較大,因此發起「少吃肉、救地球、救台灣」的公益廣告,並請協會內通路品牌響應,張貼「搶救台灣、少吃肉」海報。又如,強化學子青年的愛心,製播一段學子搭公車要不要讓座的廣告,該學子反覆思考要不要讓座,其實廣告只是要傳遞一個簡單的概念,「讓座,做就對了」,根本不需想這麼多。

反觀如今,社會風氣更加惡化,從服務業角度來看,很多客人藉由餐廳、超商必須服務至上,反而提出很多額外要求,超出合理範圍,也就是一種「奧客」行徑,而且認為理所當然,應該得到這樣的服務。

這些扭曲的觀念都應該要被重新教育,廣告主、廣告公司、大眾媒體亦應該肩負起這個責任,發揮影響力,改善台灣風氣。

尤其是現在國內媒體常有聳動言論,甚至爆料文化盛行,鼓勵民眾罵人,這類行徑都需要重新被教育,大眾傳播機構應發揮「安好心、說好話」、「不要跟人家做無謂爭吵」等社會教育。

淨化教育當然要從「頭」做起,例如政府單位的「部長級」長官,民間企業的「企業主」,家庭中的「家長」都應以身作則,自己做好且養成習慣,部署、員工、小孩子自然而然會跟著做,「你這樣做、我也這樣做」,社會才會形成一股善循環。(作者為商業發展研究院董事長)
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