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策略行銷／打造品牌 善用原產國效應
2015-04-01 05:03:32 經濟日報 曾漢壽

圖／楊洋
分享一位軟體和戰略諮詢公司的行政主席邁克爾（Michael Fairbanks），他曾協助盧安達總統成立一個產品行銷戰略小組，改善盧安達的社會繁榮與促進旅遊、增進咖啡和工農業區段的競爭。他表示：「消費者購買產品已經愈來愈不在乎產地，他們只關心生產者提供的產品是否能滿足消費者的需求。」
哥倫比亞咖啡可以成功行銷，甚至代表高品質的產品，除了能滿足消費者的需求之外，更重要的是，配合運用整合行銷與宣傳活動。

品牌對國家認知的影響鮮少受到關注，有三個理由可以說明這個問題的重要性。

首先，產品或服務的使用經驗，可能讓消費者改變對該國的印象；其次，全球消費者會將品牌和國家連結（例如Nokia＝芬蘭、Ikea＝瑞典、Microsoft與Mcdonald's＝美國、Sony＝日本、Samsung＝韓國…等）；再者，消費品牌逐漸形塑消費者對該國文化的認知。

品牌觀感 連結國家印象

國家品牌概念倡導者Simon Anholt認為，透過品牌來建立國家形象，從商業角度來看，會形成用缺乏深度的方式來塑造國家的刻板形象，這種情況可能升高非典型產品的出口商進軍海外的難度。

例如流行時尚是義大利予人的品牌形象，當義大利電腦品牌（Olivetti）拓展海外市場時，就會顯得困難重重。德國時尚品牌Hugo Boss與Jill Sander刻意不強調原產國，因這與德國的科技與理性形象不相稱，換言之，與BMW、Mercedes-Benz、Porche、Siemens等迥然不同。

1960年起，「原產國效應」曾引起廣泛討論與研究，無論對消費者心理的衝擊是正面的、負面的，甚或中立的，其所產生的影響也最深遠。對消費者或購買者而言，「原產國效應」會因個人的背景、認知、經驗，以及對不同國家某種產品既存的品質、品牌、可靠度及售後服務等印象，產生忠誠、偏好或信賴感。

品質認同 養成死忠顧客

例如消費者對日本的電子產品、德國的高級汽車、義大利的時尚服飾、法國的香水與香檳、哥倫比亞的咖啡、芬蘭的手機（早期）、丹麥的瓷器、西班牙的服飾、瑞典的居家、瑞士的手表、捷克的水晶、韓國的通訊、荷蘭的鬱金香等商品，相當程度已被塑造成國家品牌的象徵，自然在消費者心目中變成無可抹滅的代表性產品。

反之，消費者對非洲或中美洲國家製造的音響或汽車，則完全沒有信賴感；惟如屬石油與木材等類產品，消費者就不會在意石油產地來自中東或奈及利亞。

同樣地，消費者也不會去理會木材產自加拿大或西伯利亞，當然更不會在乎煤炭從美國或非洲進口，對消費者來說，這類產品不致受到「原產國效應」的影響。

長久以來，對於某些特定國家的品牌，其產品受到全球消費者的喜愛，並已建立很高的忠誠度，甚至會轉介給其他消費者成為一種推薦度，例如，提到高級房車BMW與Mercedes-Benz就會聯想到講究效率與高品質的德國製造業；提及Sony就會聯想到引領創新風潮的日本電玩與高科技電子娛樂產品；想到Nokia就會聯想到尖端通訊科技發達與高度競爭力的芬蘭；論及LV、Hermès、Chanel、Dior、Cartier、Loreal等，就會聯想到以時尚、香水、奢侈品及香醇紅酒聞名的法國。

專業形象 整合行銷利器

「原產國效應」除了會讓消費者或專業人士聯想到某些國家的產業特質外，也會認定與肯定這些國家的專業技術，例如日本以「品質」著稱、義大利以「設計」稱譽、美國以「創新」稱霸、法國以「時尚」聞名、瑞士以「精密」著名、德國以「科技工藝」響譽，以及以色列以「工程技術」稱雄等，提到台灣的專業技術是什麼？

「原產國效應」的成效會因時間更迭，讓消費者對產品品質產生改變，例如過去韓國產品予人品質低劣，價格低廉的印象，近年來，在韓國政府刻意扶持下，韓國企業積極邁向研發創新之路，韓國國家形象獲得大幅提升。自2000年起，Samsung、LG及Hyundai已在國際市場獲得認同，2005年後，這些品牌都已躋身Interbrand全球百大品牌之林。

台灣有什麼可以讓全球消費者刮目相看、印象深刻的專業技術形象？

（作者是前外貿協會行銷專案處副處長、現任大學助理教授）