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智慧經營/攜程網梁建章 行動服務快人一步
2015-10-01 03:50:18 經濟日報 蔡敏姿

梁建章不喜歡說廢話,他的大腦似乎總是處於超級運算狀態,只對問題的核心和實質進行反應。
分享「被上天眷顧的寵兒」套用在大陸線上旅遊龍頭攜程旅行網創辦人梁建章身上再貼切不過。曾被封為少年神童,長大後就讀全球名校史丹佛經濟學博士,如今是億萬富翁。他給人「孤傲」的距離感,但共事過的人認為,他只是不喜歡說廢話。
梁建章1969年出生於上海,15歲時考入復旦少年班,保送出國留學。20歲在美國拿到計算機碩士學位,那年1989年,大陸多數人還不知道電腦為何物。

創設旅遊網站 服務到位

十年後,創立攜程旅行網。2003年攜程上市,他成為億萬富翁。更罕見的是,2011年他拿下世界名校史丹佛大學經濟學博士學位。梁建章今年46歲,現任攜程網董事會主席兼首席執行官。

中國證券網指出,當初為何選擇做旅遊網,梁建章說,一是出於對大陸旅遊市場預期,還有就是直覺。另一方面,覺得當時的旅行社很難滿足消費者,提供的服務也不到位。

梁建章坦承,當時對旅遊業並不熟悉,只是一種直覺,做旅遊網站從設計到配送、支付,非常適合電子商務。

1999年成立攜程旅遊網,梁建章笑說,最初是幾個朋友,沈南鵬、季琦成了攜程最初的創始人。

夥伴分工 強調優勢互補

在分工上,優勢互補是他們的長處。梁建章是甲骨文(Oracle)中國諮詢總監,技術背景深厚;沈南鵬是耶魯MBA,是個具有多年投資經驗的銀行家,具備相當的融資能力;而季琦則有著豐富的創業經驗,擅長管理、銷售。後來,為加強旅遊行業,梁建章又找到上海旅行社總經理範敏加盟。

攜程成立正逢互聯網崛起,梁建章就迅速從IDG、軟銀、晨興等風險投資商獲得500多萬美元的資金。2003年12月,該公司在美國納斯達克上市。目前攜程已在北京、廣州、香港等16個城市設立分支機構。

上海證券報指出, 攜程網在2006年還看不到競爭對手,梁建章認為,「人生還能做點其他的事」,辭去攜程CEO,赴美攻讀史丹佛大學經濟學博士。

當時攜程在大陸在線旅遊業的霸主地位無可撼動,藝龍一直被攜程壓制,去哪兒網、同程和途牛等都還處於草根創業階段。2013年,創新幾近停滯的攜程,遭遇來自競爭對手的圍攻。當年3月,主要身分是人口研究專家、北大光華管理學院教授的梁建章,被攜程董事會重新任命為CEO,回歸攜程。

回任CEO 發展移動業務

與他共事過的公司高層認為,他只是不喜歡說廢話。他的大腦似乎總是處於超級運算狀態,只對問題的核心和實質進行反應。據說,有幾次開會,有人彙報工作講空話,立刻被他打斷叫停,令發言者幾乎下不了台。

攜程內部員工對梁建章的評價是「訥言、敏行」。他回歸後,公司最大的變化是,許多問題再也不是「議而不決」,而是能夠「當場拍板」。回歸不到一年,他就啟動和投資了幾十個項目。

攜程第2季營收為人民幣25.3億元(約新台幣126.5億),年增47%。梁建章親自帶領一支團隊發展移動業務,目標是攜程們的手機應用是全世界最領先的,從產品豐富度、設計、客戶體驗來說都要最領先。

好書導讀/一對一行銷 大數據最懂顧客心
2015-10-01 03:50:19 經濟日報 陳傑豪

《大數據玩行銷》。
分享商業百年更迭,依循的是一條「猜」的路徑,直到大數據一筆落下,畫下了「猜」世界的句號,同時揭開了精準行銷時代的序幕。
在短短1分鐘內,有一個你看不見的數據世界正快速轉動。Google 產生了27萬筆搜尋紀錄,Amazon成交了14萬美元的訂單,Facebook新增了300萬個按讚數,這些大量且秒動更新的新數據,有著快速累積且有跡可循的特質,代表著使用者的消費意向、購物偏好,還能計算出下次購買時間,這些線索一一串聯成網,像是牧羊人的手杖,準確指引出品牌導向大數據淘金的路徑。

大數據,不藏在高高在上的雲端裡,而是實際落在了你我的生活環境中,與人們生活最貼近的零售業首當其衝。

電商界有句名言:「街上沒人,不等於沒人逛街。」中國淮海路上各家名牌旗艦店中的人潮,遠比不上淘寶線上店365天、24小時、日日8萬6,400秒網購人流,當所有品牌進入電商世界,每個消費者既是買家又是賣家,不但B2B、B2C、C2C界線逐漸模糊,大數據下正在發生一場顛覆性的新革命。

大數據引發全球產業大洗牌,其中有兩大趨勢你不可不知:

第一,最大的零售平台已經不在實體通路,而是出現在網路上。

第二,消費者不再是最末端的產品接收者,而是直接決定供應鏈產製的主角。

這兩個已經發生的事實,都在預言一件事的到來,「數據」將成為人類最重要的共同資產。

無論是品牌主或是消費者,大數據到底讓這個世界產生了哪些改變?

C2B新商業模式就是答案。

這是新世界的遊戲規則,更是無窮的商機,大數據引領的新商業模式,宣告著一場翻天覆地的新經濟轉型開始了,在大數據的世界裡,你不用再猜你的TA在哪裡、別再擔心明年的暢銷款是紅色還是綠色,更不用再擔心如何向老闆報告,因為數據已經都幫你找到答案。

以往消費者洞察的過程都需要一周以上的回饋周期,遠落後消費者善變的速度。

正因消費者的變化之快,大數據連帶改變了組織決策的速度,快速蒐集資料、分析後立即回應,錯誤就立即修正,組織決策變得更扁平靈活。

加上行動網路的普及,掀起以消費者為中心的全方位行銷方式,品牌必須將消費者視為一個獨立個體,每個人都有著不同的生活情境,從適地性服務(Location Based Service, LBS)、搜尋紀錄、線下購買行為等。

從群眾走向分眾,是行銷領域的大躍進,而當大數據遇上分眾,代表著分眾的極致,也就是一對一行銷的誕生。

個人取代了群體,一對一行銷取代了大眾行銷,每個消費者最真實且獨一無二的需求,都是品牌主需要滿足的缺口。

大數據如何實現一對一行銷?個人化的行銷策略來自於消費軌跡與購買習慣,品牌主開始提供個人化商品與服務,有效掌握顧客個別需求、滿足他們,短期目標是為了提升顧客滿意度,長期來看,還是回歸到創造利潤,以及維繫良好顧客關係。

(下,摘自《大數據玩行銷》,30雜誌出版)

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透視鏡/啟動生產力4.0 建構智慧台灣
2015-10-01 03:50:21 經濟日報 詹文男
最近4.0的口號響徹雲霄,先進國家力推工業4.0,國內也不遑多讓,生產力4.0呼之欲出。甚至有人建議,為了推動生產力4.0,政府效能也應該要4.0。

說實在的,在此悲觀主義當道、失敗主義瀰漫的此刻,政府實在需要提出一些振奮人心的計畫,來提振國人的信心。也因為要給民眾帶來希望,計畫本身應該要有高度,但不能打高空。要能解決關鍵的問題,而非虛應故事。

在各先進國家積極往工業4.0邁進,中國強推中國製造2025的當下,此次生產力4.0的推出的確有其必要,也應號召全國各級產業共襄盛舉。

從產業面看,工業總會所提的產業政策白皮書中,警告國內產業環境正面臨缺水、缺電、缺工、缺地、缺人才等「五缺」;對企業而言,有效補足勞動力的缺乏、提升員工及工廠的生產效率來提升產業競爭優勢,是當下必須解決的課題;另對社會而言,提高員工薪資、提升工作品質及衍生新的就業機會,更是現今台灣需要面對的挑戰。

要解決這些問題,恐怕需要許多配套才能竟其功。不過其中可以努力的是如何運用新科技來提升各級產業的附加價值。

根據研究,未來10年最具破壞性的創新技術應用包括大數據、智慧化、移動應用、雲端運算,以及物聯網路等領域,簡稱「大智移雲」。

以大智移雲為基礎的創新,不僅將重新定義產品及服務的功能、重組產業上中下游的關係,更將重構生態價值網路體系。而2020年其所帶來的商機將可達現今網路產值的30倍,經濟附加總值達1.9兆美元,全球將有超過500億台連網裝置或組件。

因此,未來服務業可以思考整合各類型移動終端、物聯網,雲端與大數據應用,以創造新的產品與服務模式。

舉例而言,未來零售業將朝O2O線上線下整合發展,並強化顧客店內體驗經驗,廠商可針對零售業需求,發展結合顧客分析服務、店內物聯網感測設備、智慧移動App等產品與服務,提供零售業完整的軟體加硬體、流程加資訊分析的解決方案。

又如,製造業可以透過運用資通訊硬體、軟體與系統整合技術來實現智慧工廠的目標,使製造工廠生產行為具有物聯網、大數據資料分析、人工智慧、虛實整合且具人機協同作業等特色,以能在正確的時間,選擇適當且有效率的方式,完成原訂工作項目,並可妥善處理製造過程的突發狀況。讓企業的接單可以從過往的「少樣多量」延伸到「多樣少量」,甚至「變樣變量」,提升組織的整體競爭力。

生產力4.0的核心在於智慧化,因此不僅各級產業有這樣的需求,政府、教育,及各類非營利組織同樣也都需要升級,政府,廠商及民眾若能夠進一步攜手合作,將此變成全民運動,相信智慧台灣的願景將不再是遙不可及的口號。

(作者是資策會產業情報研究所(MIC)資深產業顧問兼所長,本專欄隔周四刊登)

業務最前線/打造品牌性格 衝出紅海
2015-10-01 03:50:21 經濟日報 吳育宏
台灣有非常獨特的市場環境,消費人口不多但是品牌百家爭鳴,從電腦、通訊、民生用品到餐飲,既可以看到多數國際品牌的身影,也有各種本土業者參與其中。好處是消費者的選擇多樣,殘酷的另一面是市場淘汰的速度也很快,只有複製商業模式但是缺乏「性格」的品牌,注定只會曇花一現。

大量轉貼網路文章的「內容農場」即為一例。它的概念是集合網路使用者的散播力,再把高流量帶來的利潤分享給網友,十足有「把餅做大」(擴大利益關係人群體)的精神。

但是,這樣的商業模式技術門檻太低,後續加入的模仿者,很快就能夠證明「人人可做的生意」通常不是好生意。

缺乏品牌性格也是內容農場的致命傷,因為「內容」本身的定義範圍太廣,反而失去了品牌的力道。

中國大陸有不少以「小說、文學」為內容的網站,明顯有較高的群聚效應,當然也比較容易成為一種品牌。說得白話一點:「範圍縮小,力道就增加了。」經營項目的「廣度」和品牌的「力度」永遠呈反比,這是許多不擅於行銷策略的亞洲企業還在摸索的課題。

電子商務技術逐漸成熟的今日,「網路購物平台」如雨後春筍般出現,是另一個只有複製、沒有性格的商業紅海。試想台灣的消費人口(市場規模)維持不變,但是短短幾年內電子商務平台卻是爆炸性成長,許多廠商只是取得金流、物流的基礎技術就投入經營,對需要長期耕耘的品牌與行銷策略卻著墨不多、只求速成。

於是每天打開手機,我們看到許多色彩鮮豔、但是缺乏性格的行銷活動,無疑這又是一窩蜂衝向紅海的寫照。

和內容農場一樣的道理,我們真的不需要這麼多網路上的「百貨公司」,但是若有一些電子商務平台可以聰明到縮減類別(賣更少品項),才較有機會塑造品牌性格、提高顧客高黏著度。

品牌的「流量」可以靠短期的廣告預算堆砌出來,但是品牌的「質量」就需要長期和一致性的策略來貫徹。「走出工廠、走向市場」是台灣廠商唯一的出路,期望在台灣、在亞州,我們可以看到更多充滿「性格」的品牌,而不是一字排開、數大便是美的工廠管理思維。

(作者是管理顧問,本專欄每周四刊登)

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