劉維公/令人不齒的暗黑創新術
2015-10-01 01:39:38 聯合報 劉維公(作者為東吳大學社會學系副教授)
鬧得滿城風雨的波多野結衣悠遊卡事件,不僅是一個人們必須正視的道德觀問題,同時也是一個人們必須嚴肅檢討的創新議題。多數的討論把焦點放在道德層面之上,例如A片女優代言是否敗壞風氣、決策高層有無說謊欺騙、反對者是否偽善假正經等正反兩方意見的表達。然而,我認為,從波卡事件所看到的一般人對創新的認知心態,更應該值得我們憂心。

不少支持戴季全的理由是,他懂得運用大數據的技術,去開發悠遊卡新的客群。相對於女性消費族群已呈現飽和的狀態,男性族群是悠遊卡公司應該積極拓展的消費市場。在大數據所提供的行為分析下,戴季全非常有自信(事後也證明成立),用波多野結衣作為悠遊卡的代言人,絕對可以刺激男性消費者的購買欲望。由於認同這樣的創新作為,讓不少人為戴季全的才華抱屈,包括柯文哲本人在內。

波卡是典型的暗黑創新術案例。我所謂的暗黑創新術,指的是企業唯利是圖,為追求利潤的極大化,而在創新上採取不擇手段的態度與作為。「附加成本的外部化」,是暗黑創新術的一大特色,也正是為何其做法令人相當不齒的地方。

暗黑創新術崇尚者自豪的是,其創新的手法可以讓公司用最少的成本支出,達到企業最大的獲利目標。至於其過程連帶所引發出來的附加成本,例如社群的衝突、生態的破壞、文化的歧視、人體的健康、道德的藐視等,都被視為跟公司無關,是由公司外部其他人所付出的代價。當媒體毀譽參半的大肆報導,或是社群好惡分明的激烈討論時,公司會認為這些都是免費的宣傳機會而竊笑,甚至沾沾自喜。

暗黑創新術非常廉價,但卻非常有效果。因此,受不了其誘惑而犯下大錯的企業不勝枚舉。全球汽車製造業大廠德國福斯汽車就是最新的可惡案例。在柴油汽車上安裝欺騙軟體,用以規避環保單位的檢驗,這種用作弊搶占全球市場占有率,其心態跟台北悠遊卡公司是一樣的。關於暗黑創新術,我們不要忘了還有頂新集團劣油品等國內層出不窮的食品安全事件。

為了凸顯出來悠遊卡暗黑創新術的不可取以及戴季全能力的不足,讓我們來看一下在今年年初的時候,美國寶鹼公司是如何在印度賣其洗衣精產品。在印度,百分之七十六的男人認為,洗衣服是女人的事。百分之七十七的印度男人必須要有女人幫忙才會洗衣服。超過三分之二的男人,在家寧願看電視,也不想去洗衣服。超過三分之二的印度婦女認為,家務分工很不公平。

同樣是牽涉到性別因素的消費市場,寶鹼並沒有在其產品包裝上放上任何可以刺激男性賀爾蒙的女優照片,而是推出一項名為「分擔妻子的辛勞」行銷活動。透過其創意十足的操作手法,「洗衣服真的只是女人的工作嗎?」這樣的話題迅速在印度社會引發廣泛的回響。在媒體(包含社群媒體)上的曝光數高達十六億則以上。寶鹼的行銷活動不僅帶動印度男人分擔家務工作的風潮,幾百萬印度男人配合活動宣誓要幫老婆洗衣服,更重要的是,該行銷大幅度的提高品牌的好感度,產品實質的銷售量則是增加了百分之六十。

企業的獲利是可以與社會的改革結合,做不做取決於經營者有沒有心,以及有沒有能力。尤其當追求更美好的生活已成為台灣社會普遍的共識時,我們迫切需要的是能夠帶動社會進步的創新,而不是盲目追求利潤的創新。台灣不能再鼓勵暗黑創新術!

(作者為東吳大學社會學系副教授)



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