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掌握兩大關鍵字 把平凡商品賣到翻
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2016-05-12 10:38


【文/陳芳毓】


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你知道每一家零售通路,賣幾種商品嗎?從吃的、喝的到用的,便利商店的商品至少有2500種,超市品項更是破萬。

許多人一天至少進一次便利商店,一週至少去一次超市,用「新台幣」為商品投票;每一年,有三成商品被替換,也有長青商品多年屹立不搖,也有年度爆紅明星,單一品項就銷售破億。

因此,每年,各通路品牌都會整理年度暢銷排行榜,看熱鬧,也看社會氛圍及消費習慣的變遷。


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那麼,回顧近一年來,台灣人愛在零售通路買什麼?當社會高齡化社會與馬拉松運動風潮已經發酵三年,最近出現哪些細緻的變化?

在Happy(快樂)和Healthy(健康)品項中,又冒出哪些「新歡」和「舊愛」?做為品牌經營者和商品開發經理人,可從中推敲出哪些趨勢?

眾健康HEALTHY,趨勢1〉邁入高齡社會:銀髮主力商品 從利基變常態

強調健康的商品年年有,但隨著社會快速老化,主打高齡社會的商品行銷策略,已從熱門花俏,轉向基本打底。

擁有5000多家店面的7-ELEVEn統一超公共事務部部長林立莉觀察,過去健康產品重機能,強調「對症下藥」,如視力保健、添加特殊成分的機能飲品等。

但這類商品像放煙火,瞬間爆紅,也很快會被取代。

加上經濟環境不明,消費者追求「長期」與「安心」,使得健康產品逐漸轉向,瞄準銀髮族。

從已有846家分店的全聯,也能看到邁向高齡化商品的軌跡。

根據全聯銷售曲線推斷,2018年,紙尿褲銷售會發生黃金交叉,成人紙尿褲銷售量將首度超越嬰兒紙尿褲。

高齡市場全面降臨,通路如何因應?

過去,父親節、母親節禮品主力是蛋糕與保健品禮盒;今年,統一超將柺杖等輔具加入節慶預購銷售,成績意外亮眼。

銷售情報顯示,購買者多在居住人口分散且老化嚴重的鄉鎮,以助步器材、省力工具需求最大。

過去,行動不便者需要的輔具,局限在醫療器材專賣店、藥局內才能購買。但台灣高齡化社會正式來臨,統一超網路購物通路7net,便於去年成立「銀髮樂齡專館」,分為視力保健、聽力輔助、行動輔具等10大類、150多種品項,建構便利的購買通路。

當輔具從利基產品走進一般消費市場,也能刺激購買意願。

至於全聯的策略又如何?全聯實業行銷部協理劉鴻徵從座位背後像座小山般的贈品堆,拖出一款有清爽綠格子的帆布購物推車:下方三個輪子,可輕鬆抬上階梯,前方暗袋拉出來,可當板凳。

這款多功能輔具,是全聯即將推出的集點贈品,雖然集點門檻高,但仍可望打中婆婆媽媽的心。

眾健康HEALTHY,趨勢2〉運動與食安意識提升:水與豆漿崛起 熱銷一整年

去年,擁有2000多家門市的全家便利商店,共有30款商品銷售破億元,最大宗是飲料類,其中六款是水。為何平平淡淡的飲用水,銷售卻意外精采?

根據調查顯示,台灣每週固定運動的人高達三成;統一集團的健身俱樂部BEING sport也發現,女性運動人數直線成長,今年甚至超越男性,來到四六比。

「戶外運動的生活型態已經建立,」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟指出水類飲料異軍突起原因,因為運動中與運動後,都需要補充飲料。

其中,銷售冠軍是全家自有品牌的鹼性離子水,雖是舊商品,但銷售較2014年大幅成長三成;Fin、舒跑與寶礦力等三大運動飲料品牌,也都入榜。

2015年,另一個異軍突起的品項是豆漿。

由於林鳳營鮮乳遭抵制,乳類銷售受壓抑,使得有取代作用的豆漿、米漿異軍突起。其中,常被網友聲稱要「用新台幣下架」的義美,無疑是食安風暴下最大的受益品牌。

義美豆漿去年3月才進入全家通路,短短銷售九個月,「無糖豆漿」「低糖豆漿」與「傳統豆漿」三支商品銷售全部破億,擊出全壘打。

輕享樂HAPPY,趨勢1〉只有可愛還不夠:滿足點提高 兼具風格與價值

「小確幸」與「療癒系」商機已不是新聞,但商品層次與功能區分日趨精緻。

林立莉分析,過去走可愛風的「小人走開」「Hello Kitty」公仔是7-ELEVEn集點贈品的不敗王牌,一推出就引起全民蒐集熱;但現在消費者的滿意點愈提愈高,商品不只要可愛,還要有風格、有價值。

因此,統一超去年提高全店禮規格,上千元的喬治傑森(George Jensen)鑰匙圈、施華洛世奇水鑽、藍寶堅尼跑車模型、Staub精品鑄鐵鍋,都成為加購集點商品。喬治傑森鑰匙圈還創下10分鐘內,兌換三萬組的秒殺紀錄。

除了舒壓,這些生活小物最好也要有獨特風格,或能反映生活品味,最好還能對準上班族品牌認同「這樣才能真正療癒工作壓力,對上班族特別有用,」林立莉笑著說。

在醫美用品通路康是美,療癒的需求,則反映在天然精油與手工皂。這兩類商品的銷售都比2014年成長三倍,帶動周邊用品如沐浴球、澡巾也成長15%,消費主力是45歲以上熟女,及25到35歲年輕上班女性。

而療癒時刻無所不在。全聯獨家販售的舒潔白茶沁香衛生紙,主打「置身花園般的小清新」,一串99元,比一般衛生紙貴了十幾元,卻創造每30秒賣出一串的佳績。

「買不起豪宅,至少上廁所可以香香的!」一位全聯同仁笑說。

劉鴻徵分析,肥皂、衛生紙都是高價格敏感商品,消費者只要低價,差一元都會影響銷量。但高價、精緻商品的異軍突起,透露消費者需求已從「快速」和「方便」,轉移到「品味」與「享受」。

輕享樂HAPPY,趨勢2〉引進國外搶手零食:雷神巧克力、隨手杯餅乾 年年有話題

近年,便利商店年年都有一款熱門零嘴,2014年是日本雷神巧克力,2015年當屬能多益隨手杯,它是全家30款億元商品中,唯一銷售破億元的餅乾。

能多益隨手杯是款一邊放餅乾棒、一邊裝臻果可可醬的特殊商品,可用餅乾沾可可醬吃。

全家引進能多益隨手杯的過程很傳奇。原本,商品部資深經理陳友和去義大利蜜月旅行時,發現旅行團成員大量搶購這款新鮮玩意兒。上網搜尋,才發現竟是網路代購熱門商品。

一開始全家只進口15萬個,在每家店櫃檯放幾個試水溫。沒想到網友爭相走告,「不用代購,全家就買得到!」隨即引發「暴動」:有人在網路上「跪求」,還有瘋狂粉絲一路追蹤物流車,要在進貨第一時間就搶進,奇貨可居。

林翠娟分析,「小確幸商品」的共同特色是:台灣買不到、網路口碑高。儘管兩款巧克力餅乾都要49元,但因為新奇,網友仍捨得掏錢嘗鮮,在社交網站上貼照炫耀,刮起旋風。

「網路是輿論溫度計,」她說,網友分享的創意吃法大大推升話題熱度。正常版是以水果和麵包沾剩下的臻果可可醬沾吃,kuso創意版則是鹹水雞沾少量果醬,再加可可醬,光看這五味雜陳的組合,就使人直吞口水。

因為過於熱銷,吸引代理商大量將隨手杯全面鋪貨到通路,現在各大超商都已經買得到。儘管如此,銷售仍維持全家餅乾類商品前五名。

輕享樂HAPPY,趨勢3〉換個方式寫行銷文案:描述快樂情境 高價品賣到翻

強調經濟實惠的全聯,銷售冠軍商品雖多為日常生活用品,但也有意外亮點。例如,一甕3888元的老協珍佛跳牆,是全聯去年銷售額最高的十大商品之一。為何銷售僅短短數月的年菜,能如此暢銷?

關鍵在於行銷文案,「今年帶這一甕回家,讓爸媽知我過得很好。」靈感來自劉鴻徵的親身經驗。

有年春節,他不知該帶什麼禮物回岳父母家,最後帶了一甕佛跳牆,沒想到岳父吃了讚不絕口。「文案重點不在食材,而是商品帶來的滿足,」劉鴻徵恍然大悟。

過去,食品行銷主軸多是「製做工法細膩」「原料來源安全」;但市調卻發現,過度強調技術面,反而引起反感,與消費者疏遠,還是要把消費者使用後得到的快樂感覺,挖出來。

【本文摘自《遠見雜誌》2016品牌特刊;訂閱遠見雜誌知識庫;訂閱遠見雜誌電子版】


遠見
《遠見》雜誌藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。
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自我經營/英文溜 就業升遷機會多
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2016-05-12 04:43 經濟日報 ■江睿智


為與國際聯結,國內企業對英文及國際化人才要求愈來愈高。根據一項職場英語力調查顯示,有六成五企業招募新人時會設下英語門檻,2015年製造業要求新進人員多益測驗成績為522分,服務業564分,金融業更要652分。

加強外語實力 就業加分

目前職場最被廣泛採用的英文測驗是多益測驗,偏重於日常生活溝通,每年台灣有34萬人次報考。而多益測驗台灣代理忠欣公司委託中華徵信所進行「台灣大型企業人才國際化及外語職能管理調查報告」,發現企業國際化過程中,對英語人才日趨重視,聘僱外籍人才比例由三年前調查的四成二提高到逾六成一,英語能力就是企業聘用外籍員工的主要考量。

企業對於新進員工、各級主管英文能力要求也較三年前調查來得更高。2015年企業對新進員工要求多益分數平均532分,儲備幹部平均要583分,基層主管558分,中級主管要617分,高階主管則要684分。

若是公司駐外人員,英文要求還要更高,調查顯示,製造業外派人員多益分數要求684分,服務業要713分,金融業更高達852分。

調查顯示,要求具備英文能力的職務超過該公司職位20%的企業,已逾五成五;企業在招募新人及升遷條件上都會設下英文門檻,顯示英語能力與人才已是企業拓展國際化業務不可或缺,也是就業的保證。

漢翔副總林南助表示,在漢翔,不只是業務人員需要英文,負責製造及設計工程師也要求多益要達到550分到650分水準。

鳳凰旅行社也針對不同地區領隊設有不同英語標準,歐洲線領隊多益至少要600分,中長線如土耳其、尼泊爾、印度等線領隊,因有當地導遊配合,多益要求500分。

華航在前年更提高招募空服員英語能力,由原本多益550分提高到600分。華航擴充機隊,增加航機維修量,也為維修人員安排訓練課程或送往國外受訓,因此要求維修人員的英文須達多益450分。

104獵才派遣事業群資深副總經理晉麗明指出,根據104銀行資料庫分析,精通英文的上班族,薪資至少增加三成,具備英文能力是外派的必備條件。

調查顯示,國內企業需具備國際化、英語人才,要求新進員工多益成績平均為532分;但因產學落差大,2014年台灣大學生多益平均成績只有499分,遠不及企業要求,顯示我大學生英文能力,有待加強。

國際移動能力 外派指標

今年大學新生將減少三萬人,大學將面臨招生不足、優秀學生又被國外大學搶走的窘境,因此不少大學加強產學合作,包括加強學生的英文能力,確保學生就業,作為招生號召。

實踐大學講座教授陳超明表示,大學要列出以培養人才為本的國際化指標,加入「學生語言能力」、「人才國際移動力」、並納入「跨國企業實習」訂出量化的績效管理指標。

為加強學生就業競爭力,東吳大學啟動英文教學改革,目標是希望學生在大二結束就具備多益550分的職場基本能力,並在畢業前擁有符合業界需求的國際移動力及職場英語力。東吳大學校長潘維大表示,面對少子化的招生壓力,大學須品質控管以建立自己的品牌,「語言管理就是我們畢業生品質控管的一部分。」

陳超明表示,「只要是人才,就必須是國際人才,沒有所謂地方人才」,即使是夜市的攤販也要有國際觀,才能不斷開發創新產品;如果學校培養出多益成績高於企業要求平均100分至200分英語力的學生,便不用擔心學生找不到工作。

晉麗明觀察,對企業來說,所謂國際人才或外派人員,除了英文能力考量外,國際移動能力也是關鍵。他說,台灣人薪水之所以被北京趕過去,甚至近年被馬來西亞追趕上,英語能力及國際移動能力是主因。

「忘了你的國籍。」晉麗明表示,當主管詢問你是否願意外派時,若還需要回去跟家人商量,則表示國際移動程度仍不夠。最好是,義無反顧答應,回家收拾行囊,買單程機票飛出去。他表示,在全球化時代下,若是一個人才,就是國際人才,不會偏安在一個地方。

透視鏡/開發節能減碳商機 一舉兩得
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2016-05-12 04:43 經濟日報 ▉詹文男


根據中央氣象局的資料顯示,台灣將近連續12個月月平均氣溫都創新高,這是從有現代分析儀器的137年以來,從沒有發生過的持續高溫創紀錄現象。事實上,大家都知道,這是全球二氧化碳排放過量所造成氣候變遷的問題,也凸顯出節能減碳的必要與急迫性。

節能減碳需要付出相當的代價,但也產生出很多的新興商機,值得產政學研各界一起來努力。

其一是電力及燃料的低碳化,尤其是創新及再生能源複合式應用系統的研發。

舉例而言,美國太空總署於舊金山灣區推動沿岸微藻生長薄膜系統,於發電廠與汙水處理廠附近設置藻類養殖區,利用汙水廠廢水提供藻類所需養分,藻類則藉光合作用協助火力電廠減碳,亦可進一步萃取成生質能源及其他高值化產品,而整個系統的運作則採用太陽能、風力等再生能源。

台灣擁有極佳再生能源潛能,可嘗試以系統整合概念,開發再生能源複合海水淡化、污水處理、海洋牧場等創新應用,提升資源的循環與使用效率;惟由於我國易受颱風等環境因子影響,宜搭配抗災技術共同研發,進而創造新的利基。

其二為使用者終端產品的低碳化。全球知名的玩具公司樂高自2013年起進行綠色材料的研發,預計2030年前投資10億美元,將塑膠積木替換為光澤、觸感、實用性和塑膠幾乎完全相同的生質材料積木。

樂高公司案例的背後,隱含著石化原料面臨資源逐漸枯竭,及地緣政治、經濟波動造成的原料供給挑戰,面對未來石化產品的替代趨勢,政府及產業可評估及早投入新生質材料的研發,以因應未來國際社會的要求及廣大市場的需求。

其三為能源效率與電力儲存。日本在福島核災後,因急速關閉核能電廠造成能源供給嚴重不足,許多新型能源管理服務應運而生。

東京電力預定2017年3月將「電力家計簿」會員人數衝高至1,000萬人,相當於東京電力家庭部門用電人數的一半。其服務內容包含電力費用明細確認、費用模擬等服務,甚至藉由跨業合作,提供用戶能源使用建議與家電召修訊息,以達到家戶有效節能與用電安全的目標。對照我國的住商節能需求情形,在台灣堅強的資通訊產業基礎上,相關能源管理產品、系統與服務,將有更大的開發與推廣空間。

值此綠色能源與減碳議題益受重視的時代,對應國際能源科技的研發方向,若能透過資通訊應用、技術研發與系統整合,加上國內研發與政策資源的有效整合,除可加強國際對我國政府、產業及產品的認同,亦得以降低因能源採購造成的國富流失,進而促使我國溫室氣體減量目標之水到渠成。

(作者是資策會產業情報研究所(MIC)資深顧問兼所長)

再生能源﹒東京﹒樂高﹒舊金山

再造工程/工研院電光所轉型 向產學界借將
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2016-05-12 04:44 經濟日報 ▉李珣瑛


工研院電光系統所新任所長吳志毅,以47歲之齡接掌這個曾經有過輝煌歷史,並為台灣半導體產業培育出關鍵人才的研究單位。他向產、學界挖來三名大將,要率領電光系統所大步轉型、拓展國際合作,以及加強人才培育之路。

五年七班的吳志毅,求學的過程十分順利。他說自己「沒有參加過聯考」,國中畢業後就因成績優異保送建中,再從建中保送台大物理系。接著赴美先後取得西北大學物理碩士、普林斯頓大學電機博士。畢業後就進入Intel(英特爾)五年,出任資深工程師、研發組長。

工研院院長劉仲明表示,工研院為了要走在產業前面, 已經盤點出130多項跨領域的「開放式創新系統平台」,透過此平台的建立,除了培養內部人才,也較容易吸引優秀的人一起參與。

吳志毅說,他加入工研院不到二年,深刻體會到「開放式創新系統平台」的機制已很明確、透明,對人才的流動造成了正面的效益。這也讓有產學經驗的他,更具備向業界及學界借將的優勢。

近一年來,在吳志毅的號召下,前聯電董事長室王珮華加入電光系統所出任奈米電子組組長;原交大光電學院教授林建中出任智能系統組組長;清華大學電光所副教授林凡異則加入電光系統所率領雷射雷達的研發團隊。

吳志毅表示,工研院電光所今年起加入「系統」兩字,希望未來能朝軟硬體整合、系統方向開發,不再只限於技術和零組件的研發。其次,在國際合作上,要強化和國際大廠合作,把大廠的實力引入台灣,在台灣下單、設廠,對台灣有所貢獻。第三則是加強人才培育、延攬高階人才,持續聘僱優秀的工程師,因為優秀的人才將是電光所成長的關鍵。

在台大唸書時,吳志毅和同學創立「薪傳社」,還接掌第二任社長,帶領百來名社員們走訪台北不少歷史聚落,展現科技人熱愛文史的另一面向。

回憶在Intel的工作經驗,吳志毅對Intel鼓勵「有建設性的衝突」文化,相當肯定。他認為Intel的強調紀律、貫徹執行力等企業文化,都是這家公司能穩居產業龍頭的要素。

業務最前線/打破狹隘思維 跳脫穀倉效應
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2016-05-12 04:44 經濟日報 ▉吳育宏


全球經濟成長進入中長期的停滯期,各國政府和企業都在尋找對策。由於這並非單一事件帶來的衝擊,而是結構性的整體環境因素造成,傳統的分析方法恐怕也無法得到我們需要的解答。

美國金融時報的主編吉蓮邰蒂(Gillian Tett),在2008年金融海嘯期間研究市場秩序混亂的原因,其後提出了「穀倉效應」一詞,用以解釋不同組織中出現的本位主義,如同各自封閉的穀倉,讓資訊無法充分流通、產生狹隘的決策。

我認為找出自己的「穀倉」是什麼,正是陷入困境的國家、企業、個人最重要的課題。

國家的「穀倉」存在已久且無可避免。當歐洲每一個國家以自身利益看待難民潮,跨不出單一國家、單一區域的穀倉,就註定這個問題找不到解答。

回顧過去日本、韓國、新加坡等國家快速崛起、大幅進步的過程,都是在區域內或產業內找到獨特的利基與槓桿,圍繞在國界的穀倉內絕對無法突破困境。

企業的「穀倉」是現代管理專業分工的產物,缺少分工,許多基礎技術便無法精進。但是達到分工的效果只是第一步,決策階層如何打破穀倉,則是如今企業永續發展不可或缺的第二步。

順暢的跨部門溝通、緊密的產銷協調機制、走出實驗室的研發人員,都是打破企業穀倉的辦法。

個人的「穀倉」要打破,我認為是最知易行難的一部分。資訊爆炸的時代,看似每個人都握有更多資訊來做決策,然而真實的情況卻是每個人的觀點更狹隘了。

一來是因為新知出現的速度太快,原本這就是一個掌握全貌不易的時代;二來是經過社群媒體的「過濾」,出現在大眾面前的資訊已經限制了思考方向。

那些只想先聽結論、只想知道重點的閱聽習慣,確實有比較好的接收效率,不過我認為它正是形成個人「穀倉」的罪魁禍首。

在速食閱讀、速食決策、速食執行的方式下,個人競爭力下降只是必然的結果。

廣泛接收資訊,不帶預設立場的思考判斷,以及擺脫既有框架的決策模式,才有機會跳脫個人、企業乃至國家的穀倉,在這個高度競爭、高度飽和的環境中,享受專業分工的好處,又避開專業分工帶來的危機。

(作者是LAICA萊卡公司營運協理,本專欄每周四刊登)

韓國﹒年金﹒難民﹒日本﹒爆炸
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