andk

經濟／電商新南向 宜借鏡新加坡經驗
2017-09-24 02:31經濟日報 經濟日報社論
政府「新南向政策」政策綱領定位為整體對外經貿戰略的重要一環。新南向的各工作項目中，帶動產品或服務輸出的主要工作之一為「電商南向市場之拓展」。的確，東協市場商機的崛起引人注目，尤其電子商務產值預計由2015年的550億美元成長至2025年880億美元。但由今年1至7月的出口數據來看，我國對東協十國成長了14.7%，對中國大陸與韓國則分別成長16% 與19%，顯示對於東協的出口表現並不特別突出，事實上仍未脫投資帶動貿易的格局。
我國拓展電商南向市場的主要是協助業者赴東協市場發展，與當地業者合作或落地經營，輔導台灣重要電商平台尋找當地供應商與支援服務商，並建立當地金流、物流服務系統，以強化平台之競爭力。此外，也協助業者結合當地社群操作，提升台灣電商平台及明星產品知名度和流量，完善東協跨境營運生態體系，希望每年帶動200家台灣品牌上架至少3,000項商品。

雖然推動電商至東協市場發展、進而帶動產品輸出的策略思維看似合理，但在實務上的發展其實遭遇不少困難，致使帶動產品出口的成效仍不理想。主要的原因在於東協國家的電商發展生態與當地消費型態實迥異於其他市場，若無法詳加了解並妥為因應，其實反而可能失去搶攻先機。

目前全球電子商務的通路布局，多數國家係由世界知名的跨境電商企業把持，然而東協地區目前仍以當地所發展的電商平台為主要通路，這是因為東協市場的消費文化與語言應用差異大，且各平台廝殺競逐樣態雀起，使得東協尚未有大型的電商平台完全把持市場。

新加坡可謂很了解進攻東協市場的重要性與難度，即使跨境電子商務已有長足發展，仍需借重東協市場各地電商平台作為搶攻市場的敲門磚。新加坡於2015年起推動「99%SME」計畫，鼓勵新加坡當地中小型商家免費把產品與服務上載至「99%SME」網站，透過此計畫協助商家註冊、擴大商品銷售力，並「集合1%大企業為99%小企業提供貢獻」，於去年已推動2,500家中小企業進入電商平台銷售，以進軍中國及全球市場為主。今年更規劃協助5,000家中小企業，並且建立名為99%SME的eMarketplace電商平台，與新加坡最大的Lazada.sg串接，立即掌握去年Lazada被阿里巴巴集團收購後立即大幅成長的機會。此外，「99%SME」平台不僅讓中小企業免費廣告，更透過大企業資源來協助中小企業，今年以來，已吸引華為、Google、Lazada、Mastercard、Samsung等跨國企業資源贊助，將大企業本身的技術或資源提供給中小企業應用。

特別的是，該計畫一來與新加坡各大學串接，讓中小企業可以獲得大學的多元協助，二來加強中小企業應用軟體提供與研發人力支援，由新加坡電信推出Adtiq雲處理應用程式，協助中小型企業透過網路平台優化廣告活動，並與Google合作對新加坡1,000家中小企業進行一系列的培訓以加強使用Adtiq等電子行銷工具。

新加坡的政策值得借鏡之處，在於其不僅採取因地制宜策略，也借力使力地讓大企業及大學都能成為協助中小企業出口的資源，更讓國家培育的貿易人才得以進入中小企業貢獻，避免集中於服務大企業。

事實上，我國拓展電商南向市場的主要目的之一也在於協助中小企業的生存與發展，與新加坡相似，也因此新加坡的政策實足供參考。簡言之，在目前推動跨境電商的發展策略之外，或可以開拓一新的發展策略，先透過協助企業進入新南向市場之電商平台，成功搶進新南向市場的灘頭堡，再將相關資訊回饋給我國整體新南向的拓展策略，這應是推動新南向跨境電商的另一思維。