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經濟／推動跨境電商 思考贏的策略
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2016-10-16 03:32經濟日報 經濟日報社論


2016年亞太電子商務展日前於台北落幕，此次共有來自美國、德國、日本、法國、中國大陸等66家電商平台及服務業者參展，其中世界級電商eBay首度參展，並在論壇中指出，台灣賣家從事跨境電商零售出口具有商品品項豐富、品質優良及銷售服務完善等優勢，鼓勵台灣業者積極從事跨境電商，以突破傳統貿易出口的瓶頸。

在消費者對多元購物體驗的需求提高，產品業者希望開拓海外市場之際，跨境電商市場必然逐漸蓬勃發展。但在相關配套，例如金流、物流的完善，以及部分廠商海外倉儲服務的運用與效能的提升，更須密切配合，市場發展更是令人期待。

根據統計，2015年全球跨境電商市場規模約3,080億美元，2020年預估可達9,940億美元，年複合成長率高達27%，在全球經濟持續低迷的環境下，跨境電商已成為各國政府提振出口的重要策略手段。

所謂跨境電子商務，是指分屬不同關境的交易主體，透過電子商務平台達成交易、進行支付結算，並通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。與傳統國際貿易比較，主要是透過網際網路商務平台進行交易，其訂單類型多是小批量、多批次、訂單分散且周期短，產品品類多，其交易鏈較為單純（從生產商到零售商再到消費者，或者生產商直接對應消費者），但也有通關緩慢、無法享受退稅及爭端處理較不順暢，效率低等問題。

從大趨勢觀察，在跨境電商開始盛行之前，品牌製造商得仰賴出口經銷商或出口代理商才能將產品銷往海外市場，而當地市場資訊也往往掌握在經銷或代理通路手中，導致品牌業者處於被動地位，對於海外消費者的理解較為間接。

但隨著全球跨境電商成長，消費者無須親自出國或委託代購即可直接購得全球產品，也意味著全球的品牌製造商或零售業者可以跳過傳統貿易中間商環節，透過上架海外第三方網購平台、架設國際版網站、提供國際支付與配送服務等方式，直接面向全球消費市場，更即時了解海外消費者資訊，使得未來商機的拓展充滿無限可能。

此外，各國的網路購物環境與限制不同，可透過網路購物進行交易的產品類型也會有所不同。以食品業中的酒類產品為例，台灣酒類製造或貿易業者長期以來在國內網購市場的發展受到限制，直至近期行政院才同意開放試辦網購酒類。反觀其他國際網購市場，美國、加拿大、英國、奧地利、日本、中國大陸等國皆已開放酒類網購交易，通過網購平台審核的酒商即可經營酒類商品，而消費者在符合一定條件下（如年滿21歲、取貨時需簽章）也可在網路購買酒類商品。台灣食品業者也可以藉由類似這種網購經營規範的區域差異，透過跨境電商開拓海外市場。

不過，對於業者而言，進行跨境電商也有許多需要突破之處。首先，價格與產品是跨境購物的兩大主要因素，台灣產品向來以高性價比為訴求，然而與全球產品相比，論品質，上有美、歐精品；論價格，下有中國大陸的低價產品。面對兩極發展的跨境消費需求，台灣將面臨定位不夠鮮明的挑戰。

其次，多國語言、多元文化、即時客服、金流、帳務、物流、退換貨及稅務等等方面的議題，也是在進行跨國電商前應該做好的基礎準備。

最後，以往零售業者所面對的競爭主要來自相同市場中的同業，如今透過跨境電商面向全球市場的同時，也代表面向全球的競爭者。在跨境平台積極招商、各國政府大力推廣的情況下，零售業者所面臨的挑戰將從區域戰躍升至國際戰，這也是在拓展跨境電商時應有的心理準備。

跨境電商﹒電子商務﹒網路購物