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經濟／從O2O到O+O的融合創新
2015-08-19 01:57:45 經濟日報 經濟日報社論
根據報載，中國大陸最大的電子商務公司阿里巴巴將投資人民幣283億元（約新台幣1,415億元）入股大陸最大電器零售蘇寧雲商，取得19.99%股權，成為蘇寧第二大股東。同時，蘇寧雲商將投資人民幣140億元（約新台幣700億元），認購阿里巴巴增發的普通股股份，投資完成後，蘇寧雲商將持有阿里巴巴1.1%的股權。此案將開啟網路電商與實體通路的合作新局，也象徵O+O整合時代的來臨。

過去幾年O2O的風潮盛行，不論在美國、大陸或台灣，投資者前仆後繼，全球投入的資金超過數百億美金。所謂O2O意指Online to Offline，也是指Offline to Online。Online to Offline的典型為Groupon模式，把消費者從線上引到線下，具體就是線上交易支付，線下消費體驗；Offline to Online典型為天貓模式，把消費者從線下拉到線上，具體就是線下製造商品，線上開店銷售。

從大趨勢來觀察，未來不管是Online to Offline還是Offline to Online，都已經不再重要，兩者之間是否能夠有效的串連整合與相互為用，才是關鍵。舉例而言，遊客去線下的遊樂園之前，先下載線上的遊戲App來試玩看看，實際到樂園的時候，可用App進行預先排隊並規劃遊玩路線，遊玩器材的時候，透過虛擬實境、3D眼鏡讓遊戲更擬真、更互動。之後，透過App把照片與體驗分享在社群。不管遊玩的事前、事中、事後， Online和Offline兩個O完美的協同作戰與搭配，讓消費者有完美的體驗。

有一個比喻很貼切，Online是空軍，Offline則是陸軍。在科技創新方面，線上走得快，線下比較慢。線上空軍的設備精良，總能應用國際上最新的科技與商業模式，相較陸軍有一定程度的優越感；線下陸軍部隊訓練紮實，具開疆拓土與周旋纏鬥能力，也只有線下的實體場域才能和消費者進行面對面的體驗與互動，更細緻地服務消費者。未來的戰爭，需要空軍與陸軍完美搭配，立體及整合作戰才能在戰場上勝出。

因此，作為線上的空軍部隊，必須創造被線下依賴借重的價值，不只是播送個折價券而已，必須設法提升消費趣味與體驗，讓線下場域更立體、更多層次、更有縱深。像偵察機一樣，當消費者走進店面就知道他的喜怒哀樂、消費軌跡、感情狀態，因為在他個人社群網站上所發布的訊息與按讚的軌跡，就透露出些許端倪。

而線下的實體店面，必須思考是否改變自己在傳統商業上的價值，一旦消費者完成交易的平台不是發生在櫃台，而是在網路上或手機上，實體店面必須調整過去以交易導向與通路導向的店面設計，轉型為展示導向與體驗導向。

舉例來說：消費者透過手機拍攝照片辨識商品，進行比價、評價甚至交易，讓實體店面變成一個Showroom。不管消費者手上拿的是手機，或是身上穿戴的，如眼鏡、手錶、衣服、鞋子，或是商場架設的，如互動式看板，將扮演串連線上與線下的平台與裝置；甚至在拿起衣架的瞬間，觸發了影像、圖片等說明資訊投影出來，協助消費者進行購物判斷與刺激購物慾望；又如在理髮廳裡面，預先看到染髮與髮型的樣貌，再來決定染髮的顏色與髮型；在美甲店，顧客先以虛擬方式感受指甲顏色改變後的樣子，再來決定要不要進行美甲。

從市場這幾年的發展可以發現，線上不會完全取代線下，就跟空軍永遠不會取代陸軍一樣的道理。未來的通路策略，必定是兩棲統合作戰、雙O並進。

換句話說，過去是Internet First，現在是Mobile First，未來將是Integration First，亦即兩者融合才是最大的優先。阿里巴巴與蘇寧的戰略合作只是起步，未來是否能夠有效的O+O才是觀察的焦點。