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智慧經營╱強化品牌印象 從細節做起

【經濟日報╱夏淑賢】
2014.07.04 03:55 am


中租企業團旗下中實控股董事長黃炳彰。

中租企業團旗下中實控股董事長黃炳彰，是經營飯店的資深高手。面對台灣飯店業如雨後春筍快速增加，競爭日漸激烈，黃炳彰認為，做生意其實不必怕人競爭，重點是要先做好品牌定位，並且持續性地以一致的服務品質，讓消費者看到品牌就自然產生特定的「FU（感覺）」，這種與眾不同的FU就累積起品牌形象，同時確立市場基礎。
定位…建立自己的FU

黃炳彰過去長期在中信集團辜家體系的飯店事業工作，是中租企業團總裁辜仲立主導飯店事業的左右手，黃炳彰曾任目前和信集團雲朗觀光前身中信觀光董事長，現在的日月潭雲品飯店，原本為中信觀光的汎麗雅酒店，就是黃炳彰一手從無到有催生、開設的，中信辜家在美國的旅館群，也是由黃炳彰打理。

在中信觀光轉手為和信集團雲朗觀光之後，辜仲立再請黃炳彰幫他重新打造「成旅晶贊」品牌飯店，繼續借重黃炳彰多年的經營管理經驗，以及他細緻、前瞻與長遠的品牌經營功力。

黃炳彰說，做任何生意，競爭是一定跑不掉的，重點是品牌是否能夠受到消費者肯定，有自己的特色。

飯店經營品牌，最重要的是如何讓消費者留下不一樣的感覺，也就是專屬自身品牌的FU，這就要在品牌定位確立後，靠持續標準化的服務品質，來加深與維繫品牌印象。

一旦消費者對品牌產生了特定的FU，那當消費者接觸到品牌、進入飯店，就會對一切的硬體、軟體服務，產生一定的預期。

用心…重視顧客感受

也就是在消費者與飯店接觸的任何一個環節，業者都要注意傳達與整體品牌一致的氛圍，在過程中也必須避免品質不穩定而讓消費者感受與預期發生落差，才能夠留住客人進而擴大市場。

品牌的力量有多大？

黃炳彰舉例，當年他設立日月潭汎麗雅酒店時，原本公司內部都認為就是照常使用「中信飯店」品牌即可，但他堅持日月潭的飯店既然是以超五星級的高級休閒酒店為定位，與原來以商務飯店取向為主的「中信飯店」品牌，一定要有區隔，所以他另外發想出「汎麗雅」的名稱，以吸引高檔休閒酒店客層，否則若仍以「中信飯店」為名，他估計房價恐怕只能定到5,000元，少了一半以上。

他舉例說明，就像豐田Toyota推出高檔品牌Lexus，一樣的引擎但不同的品牌，就有不同的定價。

因此，黃炳彰現在經營「成旅晶贊酒店」，特別設置「品牌規畫委員會」，這個委員會管得很細，即使是更換杯子或是毛巾這樣的小東西，都要經過品牌規畫委員會審核通過。

經營…讓品牌更鮮明

飯店每個房間內的冰箱，也特別選用「無壓縮機冰箱」，避免冰箱噪音干擾客人睡眠，推出「晶贊宴會廣場」，食材成本占商品定價的比重也固定，絕對不容許隨便苛扣、降低成本。

這些用心就是為了確保任何時候、任何地方都不偏離品牌定位，保持品牌給客人的FU穩定不變。

他強調，品牌定位確立後，所有的細節都不宜隨便更改，才能讓消費者的印象持續加深、清楚而明確，不會與市場上的其他品牌產生混淆。

也因為用心經營，所以讓成旅晶贊酒店獲得國際Tripadvisor旅行者大獎，成旅晶贊酒店蘆洲館、台中館被該大獎評選為2014年最物超所值的飯店與優等飯店。餐飲部分，成旅晶贊的紅燒元蹄與港式臘味蘿蔔糕，分別獲得美食評選2014年肉類與主食類的冠軍。

黃炳彰經營品牌，就是這樣小處著眼不放鬆、穩定一致持續做，點點滴滴累積起禁得起考驗的品牌印象。