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1「滿意」代替「最佳」的行為經濟學
2017-10-11 02:40聯合報 謝明瑞／淡江大學金融研究所行為財務學教授（台北市）
二○一七年經濟學諾貝爾獎由美國芝加哥大學的塞勒獲得，這是繼二○○二年由心理學家卡尼曼與開創實驗經濟學的史密斯教授共同獲頒諾貝爾獎之後，行為經濟學派所獲得的第二個諾貝爾獎，也讓行為經濟學派的理論與實務更為大家所重視。

塞勒是以心理帳戶創見獲得諾貝爾獎的光環，其認為個人在做決策時，並不會綜觀所有可能發生的狀況，而是將決策分成好幾個小部分來觀察，亦即將某一事件分成好幾個心理帳戶來做不同認知，且不同的心理帳戶會有不同的因應之道，也會產生不同結果。

塞勒於一九八五年即已提出心理帳戶理念，主要源於一九七九年普林斯頓大學心理學教授卡尼曼與塔伏斯基的展望理論，其認為人們在對某件事情認知中，個人基於參考點的不同，而會有不同風險態度，而不同的決策模式會導致不同決策結果。特別針對傳統經濟學長期以來的完全理性與自私之假設，從人的「心理特質」與「行為特徵」說明影響選擇行為的非經濟因素。

長久以來，傳統經濟學是立基於「經濟人」的假設，即人類經濟行為是「理性而自私」的，並以追求最大利潤或追求最大滿足為最主要決策標的；然而人類經濟行為不僅受「經濟因素」影響，更會受到「情緒因子」所左右，因而產生許多經濟理論所不能解釋的非常態現象或矛盾現象。

另外，近代諾貝爾經濟學獎得主如賽門、史密斯、卡尼曼等，都發現在經濟社會中，人們許多決策模式並非是經濟學中所假設的「完全理性與自私」，而是有限理性與有限自私，且人類決策行為是自利與他利的綜合，因此，主張以「有限理性」來代替「完全理性」，並以「滿意」來代替「最佳」。

由於經濟學的分析是立基於人類是理性與自私的假設前提，而當此一假設與事實不符時，便可能產生不合理的所謂的「非常態」或「矛盾」現象，如艾力斯矛盾、囚犯困境、最後通牒遊戲、獨裁者遊戲等。但這些非常態現象若能加入人性因素或情緒因子，則大部分矛盾現象都可修正為常態現象，並可用相關經濟理論加以說明。因此，在多元化社會中，行為經濟學與腦神經經濟學等相對較新的理論與實務之引進愈來愈重要，並成為廿一世紀經濟領域主流。

在經濟社會中，人們決策行為會受過去經驗，以及隱藏的潛在人性因素所影響，因此，行為經濟學的理念與實務無所不在。