策略行銷/傾聽顧客的聲音…
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2015-11-19 04:43 經濟日報 張義宮


愛普生(EPSON)印表機營業部長堀大介負責行銷專案,成績可觀。 EPSON/提供
分享一個營運觀念的改變,可能改變市場生態。
全球印表機大廠愛普生(EPSON)2011年顛覆市場傳統率先推出革命性的連續供墨印表機,不但轉變了噴墨印表機的市場生態,也引領了主流、締造新商機,其他廠只能紛紛跟進。這一個決策成為行銷的成功範例。

負責這項專案的EPSON印表機營業部長堀大介指出,改變的過程,並非一帆風順。在還未有連續供墨印表機時,主機的價格較便宜、墨水的價格較高,墨水匣為業者創造源源不斷的收入來源。因此,這項提案遭到原本以「賣墨水、利潤高」的既有營業型態抵抗。

銷售變革 滿足顧客需求

在做出這個重大變革之前,堀大介進行多個國家的市場考察,他發現在大陸市場墨水匣的銷量相對較少,在台灣也有相同情況。

也就是說,消費者真正的使用需求為「大印量」以及「低價格」,造成多數消費者選擇副廠改機,但副廠改機有著許多問題,不僅造成主機的損壞故障率高,列印品質也有中斷等問題。

此外,市場上店家在改機的選擇,多採用EPSON的低階機型來改機,原因是EPSON的耐用度高。這幾項關鍵要素,促成EPSON決定以原廠的身分,提供連續供墨的機型、高品質並且符合消費者需求的產品,因此,才有連續供墨印表機的誕生。

堀大介表示,起初對連續供墨的產品推出確有疑慮,主要原因有二,一是連續供墨系列會改變原本印表機的獲利模式,在主機與墨水的價格改變後,消費者是否能接受?二是,擔心影響原本墨水匣的銷售量。

推陳出新 呼應消費趨勢

EPSON在2011年推出二款連續供墨機型在東亞的國家試賣(包括台灣),發現消費者與市場反應非常好,經過市場調查也發現,多數消費者是來自副廠改機的使用者。

「由此可見,連續供墨的市場與墨匣機型的市場是區隔開來的,印量較高的使用者會選擇連續供墨系統,印量較少的使用者會繼續購買墨匣的機型,對於EPSON的墨匣銷售沒有太大的影響。」堀大介說。

在EPSON連續供墨系列推出後,對其他廠商也造成衝擊,許多廠商均開始以大容量的墨水匣來應對,但EPSON的產品銷售持續領先,主因是不斷有新產品問市,滿足消費者不同的需求。

觀察未來產業趨勢,堀大介指出,以彩色單張列印成本為例,連續供墨較雷射機種的列印成本相差達20倍。在噴墨技術將是未來列印輸出的趨勢下,單張彩色超低列印成本,將加速全面彩色列印時代的來臨。

除了一定要推陳出新之外,能推出符合市場需求的產品才是王道。堀大介由對不同市場的觀察作為新產品的基礎。比如加入雙面列印的功能。他說,這個開發點子來自印度市場對雙面列印的需求,也呼應全球對節約用紙的環保訴求。

堀大介指出,用成果來看,EPSON連續供墨印表機在全球的銷售量,每年都有明顯的兩位數成長,2011年銷售量約60 萬台,2014年增加至420萬台,2015年銷售目標為500萬台以上,自推出之後成長7.3倍。其中在印尼市場中98%的銷售都是連續供墨印表機,台灣則有近60%是使用連續供墨機種,未來在全球市場的發展還大有可為。

透視鏡/搶樂齡商機 從體貼入微開始
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉詹文男

年紀到了一定程度,同學們常常會很熱心的Line一些保健、保養或自我嘲諷的故事,互相分享與提醒,在忙碌的工作行程之餘,能收到這些暖男、暖女的問候,心中也是滿感動的。雖然這些提醒都被年輕人嘲笑為「長輩貼圖」,甚至還被蒐集、分解長輩貼圖的組成要素及用語,但年紀大了,還有人記得你,光這件事,就很值得慶幸。

其中一則故事,滿值得分享的:「一群同學從40歲時決定,未來每10年就要聚會一次。他們第一次決定聚會地點時,還是壯年的他們,選擇了金實在餐廳。選這家餐廳的原因是:服務小姐的身材最好,穿得也最少;

10年後,50歲的他們再次決定聚會地點時,還是選了金實在餐廳。這是因為這家餐廳菜單的字「最大」;又過了10年,60歲的他們,又選了金實在餐廳,這回是因為這家餐廳有提供「養生餐」;再過了10年,70歲了,還是選了金實在餐廳,這次則是因為只有這家餐廳有提供「輪椅」;10年匆匆又到了,80歲的一群同學,無異議的通過要去金實在餐廳,理由是:「因為從來沒去過!」。結果這次,同學來了三桌,結帳時卻要付六桌,多出三桌是菲傭。」

上述這則故事,是非常經典的行銷個案。從客戶的生命周期,探討客戶各階段的實際狀況,從中掌握其需求,並提供滿足其需求的產品與服務。而這家金實在餐聽也值得給它一個讚,因為可以根據客戶不同的需要,提供不同的產品與服務。

銀髮族的需求概分為兩個構面:一是生理衰老產生之需求。從市場區隔的角度,這市場以生活自立為訴求。聚焦這市場的廠商應該協助這群客戶維持自立或輔助其自立。

維持自立方面,能消除不安感的商品及服務,例如急救按鈴、健康監測系統、預防老化醫學產品等等。

而在輔助自立方面,看護的服務及商品(輪椅、看護床等)、輔助器具(假牙、老花眼鏡等)等都是未來商機所在。

另一構面是生命階段改變產生的心理需求:例如以生命階段為訴求的高齡者市場,他們需要排遣寂寞孤單(空巢期及退休後),追求年輕活力,此時包括排遣時間的產品(機器寵物等)/服務、社交活動、旅遊、記錄生活、參與宗教性社團,能讓自己看起來更年輕的美容、假髮、健身服務/產品等等,都是值得重視的機會。

此外,嗜好傾向改變,以生活風格為訴求的高齡者市場,也是值得注意的潛在商機。

例如飲食改變,需要更清淡、更健康的養生食物;因為懷舊而特別懷念年少時曾經歷的事物、追尋彌補年少時未能完成的夢想,追求歷久不衰、具歷史性的東西等等,也都是可以關注的標的。

總體言之,銀髮社會已經悄然進入你我的生活,在互相問候的同時,商機也同時浮現在周遭,提前部署才能有效掌握這些需求與機會。

(作者是資策會產業情報研究所〔MIC〕資深產業顧問兼所長,本專欄隔周四刊登)

業務最前線/雙贏談判
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉吳育宏

兩個小孩子在公園爭搶盪鞦韆,一人抓著一邊的鏈條,誰也不肯讓誰。此時他們的母親聽到爭吵的聲音走過來,試著要化解爭議。

「是誰先到的?」媽媽這個問題一出口,又是一陣面紅耳赤,想當然爾兩個孩子都認為是自己先到。於是在一陣無解的爭論之後,耐不住性子的媽媽說:「不要吵了!弟弟先玩,再換哥哥。」留下滿是勝利笑容的弟弟(贏家),和心不甘情不願的哥哥(輸家),簡單來說,就是一個「單贏」的結果。

這樣的場景在成年人的世界其實也很常見,有許多銷售談判、溝通協調就是因為一開始沒有設定「雙贏」的選項,使得溝通過程雙方的關係異常緊張,而結局也總是產生一位輸家。

要避免這樣的情況,關鍵在於溝通初期是不是找得到「雙贏」的各種可能性,而非聚焦在單一選項、贏者全拿。若是找到更具彈性、更多元的籌碼,再將結果引導到雙贏的劇本,很可能得到皆大歡喜的結果。

在盪鞦韆的情境中,媽媽設定的規則若是自願禮讓的孩子,可以得到另一種獎勵(貼紙或糖果),兩兄弟很可能會出現一位自願禮讓者,就不再是非贏即輸的結果。

這樣的道理在商業談判也同樣適用。

買賣雙方在價格堅持不下,業務員應該變動談判條件,跳脫單調的數字拉鋸遊戲。例如:賣方提供價格折扣的前提是,買方同意縮短付款時間;或者,賣方提供各種附加服務的選項,但是買方要接受羊毛出在羊身上,同意額外付費。

從付款方式、運輸條件、包裝方式、備品零件到售後服務,只要某一種交易條件能夠異動調整,就是避免單贏、創造雙贏的契機。相反的,大部分的兩敗俱傷都是因為籌碼太過單調,花費再多的力氣也擺脫不了零和遊戲。

因此,作為一位「雙贏談判」的高手,專研的不是言語上的伶牙俐齒,而是懂得改變「只有一人先玩盪鞦韆」的單贏選項,從各種可能性當中找到最大公約數,讓談判結束之後不再只有一位贏家。

不管是化解孩子爭吵的母親,或是努力與客戶取得共識的業務員,重要的不是立即跳入談判情境中說服對方,而是先停下來思考雙贏的劇本是什麼,談判或許就不是一個如此高壓力的名詞了。

(作者是管理顧問,本專欄每周四刊登)

友善環境/緯創 永遠做一個利他的事業
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉陳昱翔

電子代工大廠緯創因建立碳足跡管理系統,以符合客戶的環保要求,同時成立綠資源事業處,逐步擴大電子廢料回收範圍,同時結合售後服務,開發「循環型經濟」新領域,加上長期進行人文關注、參與公益團體等方式,獲得上市公司治理評鑑前5%的殊榮。

緯創董事長林憲銘表示,緯創對企業永續與社會責任的承諾是「永遠做一個利他的事業」,將企業社會責任融入實務,經由不斷實踐與身體力行,長期投入與利害關係人合作,就能「把對的事情做到更好」,同時回饋給這片撫育我們的土地,同時造福更多人群。

林憲銘表示,由齊柏林導演的「看見台灣」,是台灣影史的第一部空拍紀錄片電影,自己看完後相當感動,透過一幕幕真實的景色紀錄,讓觀眾不僅重新看見台灣──我們的家園,更進一步省思與面對這片土地上發生的種種狀況,而緯創人文基金會的宗旨就是要關懷台灣這片土地與人,達到善盡企業社會責任的本分。

林憲銘指出,位於新北市汐止的一個教會陪讀班,長期陪伴當地弱勢家庭的國中小學童,協助孩子走過成長關鍵期,而教會陪讀班是個免費安親的課輔單位,但由於學生人數愈來愈多,加上高年級、國中生的課業愈來愈繁重,可以協助輔導課業的志工嚴重不足。

林憲銘表示,自己看到弱勢兒童缺乏教育資源,感到相當心疼,因此,緯創基金會於2013年9月起號召緯創同仁一起加入課輔志工的行列,利用下班時間,透過課業指導與持續的陪伴,給這群學童擁有更多平等及多元學習的機會,至今參與服勤的緯創「樂服志工」已多達71位。

除積極幫助弱勢兒童外,緯創人文基金會也曾發起過「深耕花東」專案,過去幾年,公益平台積極發掘具發展潛質的在地產業與人才,並為當地人打造一個舞台。

林憲銘表示,由於公益平台鑑於教育在城鄉差距持續擴大,於是將人力、時間、資源轉向教育扎根,並在暑假舉辦短程的英語營、品格營及動畫營,藉此關懷偏鄉教育。

林憲銘認為,教育是百年大計,緯創能做多少算多少,目標是希望能培養出台灣的新希望幼苗,目前已接下台東縣私立均一國民中小學,打造花東第一所以啟發式、雙語教學為主軸且強調品格教育的特色學校。

緯創並開始與四所台東職業學校合作,邀請各行業菁英高手到台東授課,讓學生能發揮在地的優勢並連結就業,盼為偏鄉教育創造更具前景的希望與未來。
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