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策略行銷／傾聽顧客的聲音…
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2015-11-19 04:43 經濟日報 張義宮
愛普生（EPSON）印表機營業部長堀大介負責行銷專案，成績可觀。 EPSON／提供
分享一個營運觀念的改變，可能改變市場生態。
全球印表機大廠愛普生（EPSON）2011年顛覆市場傳統率先推出革命性的連續供墨印表機，不但轉變了噴墨印表機的市場生態，也引領了主流、締造新商機，其他廠只能紛紛跟進。這一個決策成為行銷的成功範例。
負責這項專案的EPSON印表機營業部長堀大介指出，改變的過程，並非一帆風順。在還未有連續供墨印表機時，主機的價格較便宜、墨水的價格較高，墨水匣為業者創造源源不斷的收入來源。因此，這項提案遭到原本以「賣墨水、利潤高」的既有營業型態抵抗。
銷售變革 滿足顧客需求
在做出這個重大變革之前，堀大介進行多個國家的市場考察，他發現在大陸市場墨水匣的銷量相對較少，在台灣也有相同情況。
也就是說，消費者真正的使用需求為「大印量」以及「低價格」，造成多數消費者選擇副廠改機，但副廠改機有著許多問題，不僅造成主機的損壞故障率高，列印品質也有中斷等問題。
此外，市場上店家在改機的選擇，多採用EPSON的低階機型來改機，原因是EPSON的耐用度高。這幾項關鍵要素，促成EPSON決定以原廠的身分，提供連續供墨的機型、高品質並且符合消費者需求的產品，因此，才有連續供墨印表機的誕生。
堀大介表示，起初對連續供墨的產品推出確有疑慮，主要原因有二，一是連續供墨系列會改變原本印表機的獲利模式，在主機與墨水的價格改變後，消費者是否能接受？二是，擔心影響原本墨水匣的銷售量。
推陳出新 呼應消費趨勢
EPSON在2011年推出二款連續供墨機型在東亞的國家試賣（包括台灣），發現消費者與市場反應非常好，經過市場調查也發現，多數消費者是來自副廠改機的使用者。
「由此可見，連續供墨的市場與墨匣機型的市場是區隔開來的，印量較高的使用者會選擇連續供墨系統，印量較少的使用者會繼續購買墨匣的機型，對於EPSON的墨匣銷售沒有太大的影響。」堀大介說。
在EPSON連續供墨系列推出後，對其他廠商也造成衝擊，許多廠商均開始以大容量的墨水匣來應對，但EPSON的產品銷售持續領先，主因是不斷有新產品問市，滿足消費者不同的需求。
觀察未來產業趨勢，堀大介指出，以彩色單張列印成本為例，連續供墨較雷射機種的列印成本相差達20倍。在噴墨技術將是未來列印輸出的趨勢下，單張彩色超低列印成本，將加速全面彩色列印時代的來臨。
除了一定要推陳出新之外，能推出符合市場需求的產品才是王道。堀大介由對不同市場的觀察作為新產品的基礎。比如加入雙面列印的功能。他說，這個開發點子來自印度市場對雙面列印的需求，也呼應全球對節約用紙的環保訴求。
堀大介指出，用成果來看，EPSON連續供墨印表機在全球的銷售量，每年都有明顯的兩位數成長，2011年銷售量約60 萬台，2014年增加至420萬台，2015年銷售目標為500萬台以上，自推出之後成長7.3倍。其中在印尼市場中98%的銷售都是連續供墨印表機，台灣則有近60%是使用連續供墨機種，未來在全球市場的發展還大有可為。
透視鏡／搶樂齡商機 從體貼入微開始
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉詹文男
年紀到了一定程度，同學們常常會很熱心的Line一些保健、保養或自我嘲諷的故事，互相分享與提醒，在忙碌的工作行程之餘，能收到這些暖男、暖女的問候，心中也是滿感動的。雖然這些提醒都被年輕人嘲笑為「長輩貼圖」，甚至還被蒐集、分解長輩貼圖的組成要素及用語，但年紀大了，還有人記得你，光這件事，就很值得慶幸。
其中一則故事，滿值得分享的：「一群同學從40歲時決定，未來每10年就要聚會一次。他們第一次決定聚會地點時，還是壯年的他們，選擇了金實在餐廳。選這家餐廳的原因是：服務小姐的身材最好，穿得也最少；
10年後，50歲的他們再次決定聚會地點時，還是選了金實在餐廳。這是因為這家餐廳菜單的字「最大」；又過了10年，60歲的他們，又選了金實在餐廳，這回是因為這家餐廳有提供「養生餐」；再過了10年，70歲了，還是選了金實在餐廳，這次則是因為只有這家餐廳有提供「輪椅」；10年匆匆又到了，80歲的一群同學，無異議的通過要去金實在餐廳，理由是：「因為從來沒去過！」。結果這次，同學來了三桌，結帳時卻要付六桌，多出三桌是菲傭。」
上述這則故事，是非常經典的行銷個案。從客戶的生命周期，探討客戶各階段的實際狀況，從中掌握其需求，並提供滿足其需求的產品與服務。而這家金實在餐聽也值得給它一個讚，因為可以根據客戶不同的需要，提供不同的產品與服務。
銀髮族的需求概分為兩個構面：一是生理衰老產生之需求。從市場區隔的角度，這市場以生活自立為訴求。聚焦這市場的廠商應該協助這群客戶維持自立或輔助其自立。
維持自立方面，能消除不安感的商品及服務，例如急救按鈴、健康監測系統、預防老化醫學產品等等。
而在輔助自立方面，看護的服務及商品（輪椅、看護床等）、輔助器具（假牙、老花眼鏡等）等都是未來商機所在。
另一構面是生命階段改變產生的心理需求：例如以生命階段為訴求的高齡者市場，他們需要排遣寂寞孤單（空巢期及退休後），追求年輕活力，此時包括排遣時間的產品（機器寵物等）／服務、社交活動、旅遊、記錄生活、參與宗教性社團，能讓自己看起來更年輕的美容、假髮、健身服務／產品等等，都是值得重視的機會。
此外，嗜好傾向改變，以生活風格為訴求的高齡者市場，也是值得注意的潛在商機。
例如飲食改變，需要更清淡、更健康的養生食物；因為懷舊而特別懷念年少時曾經歷的事物、追尋彌補年少時未能完成的夢想，追求歷久不衰、具歷史性的東西等等，也都是可以關注的標的。
總體言之，銀髮社會已經悄然進入你我的生活，在互相問候的同時，商機也同時浮現在周遭，提前部署才能有效掌握這些需求與機會。
（作者是資策會產業情報研究所〔MIC〕資深產業顧問兼所長，本專欄隔周四刊登）
業務最前線／雙贏談判
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉吳育宏
兩個小孩子在公園爭搶盪鞦韆，一人抓著一邊的鏈條，誰也不肯讓誰。此時他們的母親聽到爭吵的聲音走過來，試著要化解爭議。
「是誰先到的？」媽媽這個問題一出口，又是一陣面紅耳赤，想當然爾兩個孩子都認為是自己先到。於是在一陣無解的爭論之後，耐不住性子的媽媽說：「不要吵了！弟弟先玩，再換哥哥。」留下滿是勝利笑容的弟弟（贏家），和心不甘情不願的哥哥（輸家），簡單來說，就是一個「單贏」的結果。
這樣的場景在成年人的世界其實也很常見，有許多銷售談判、溝通協調就是因為一開始沒有設定「雙贏」的選項，使得溝通過程雙方的關係異常緊張，而結局也總是產生一位輸家。
要避免這樣的情況，關鍵在於溝通初期是不是找得到「雙贏」的各種可能性，而非聚焦在單一選項、贏者全拿。若是找到更具彈性、更多元的籌碼，再將結果引導到雙贏的劇本，很可能得到皆大歡喜的結果。
在盪鞦韆的情境中，媽媽設定的規則若是自願禮讓的孩子，可以得到另一種獎勵（貼紙或糖果），兩兄弟很可能會出現一位自願禮讓者，就不再是非贏即輸的結果。
這樣的道理在商業談判也同樣適用。
買賣雙方在價格堅持不下，業務員應該變動談判條件，跳脫單調的數字拉鋸遊戲。例如：賣方提供價格折扣的前提是，買方同意縮短付款時間；或者，賣方提供各種附加服務的選項，但是買方要接受羊毛出在羊身上，同意額外付費。
從付款方式、運輸條件、包裝方式、備品零件到售後服務，只要某一種交易條件能夠異動調整，就是避免單贏、創造雙贏的契機。相反的，大部分的兩敗俱傷都是因為籌碼太過單調，花費再多的力氣也擺脫不了零和遊戲。
因此，作為一位「雙贏談判」的高手，專研的不是言語上的伶牙俐齒，而是懂得改變「只有一人先玩盪鞦韆」的單贏選項，從各種可能性當中找到最大公約數，讓談判結束之後不再只有一位贏家。
不管是化解孩子爭吵的母親，或是努力與客戶取得共識的業務員，重要的不是立即跳入談判情境中說服對方，而是先停下來思考雙贏的劇本是什麼，談判或許就不是一個如此高壓力的名詞了。
（作者是管理顧問，本專欄每周四刊登）
友善環境／緯創 永遠做一個利他的事業
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉陳昱翔
電子代工大廠緯創因建立碳足跡管理系統，以符合客戶的環保要求，同時成立綠資源事業處，逐步擴大電子廢料回收範圍，同時結合售後服務，開發「循環型經濟」新領域，加上長期進行人文關注、參與公益團體等方式，獲得上市公司治理評鑑前5%的殊榮。
緯創董事長林憲銘表示，緯創對企業永續與社會責任的承諾是「永遠做一個利他的事業」，將企業社會責任融入實務，經由不斷實踐與身體力行，長期投入與利害關係人合作，就能「把對的事情做到更好」，同時回饋給這片撫育我們的土地，同時造福更多人群。
林憲銘表示，由齊柏林導演的「看見台灣」，是台灣影史的第一部空拍紀錄片電影，自己看完後相當感動，透過一幕幕真實的景色紀錄，讓觀眾不僅重新看見台灣──我們的家園，更進一步省思與面對這片土地上發生的種種狀況，而緯創人文基金會的宗旨就是要關懷台灣這片土地與人，達到善盡企業社會責任的本分。
林憲銘指出，位於新北市汐止的一個教會陪讀班，長期陪伴當地弱勢家庭的國中小學童，協助孩子走過成長關鍵期，而教會陪讀班是個免費安親的課輔單位，但由於學生人數愈來愈多，加上高年級、國中生的課業愈來愈繁重，可以協助輔導課業的志工嚴重不足。
林憲銘表示，自己看到弱勢兒童缺乏教育資源，感到相當心疼，因此，緯創基金會於2013年9月起號召緯創同仁一起加入課輔志工的行列，利用下班時間，透過課業指導與持續的陪伴，給這群學童擁有更多平等及多元學習的機會，至今參與服勤的緯創「樂服志工」已多達71位。
除積極幫助弱勢兒童外，緯創人文基金會也曾發起過「深耕花東」專案，過去幾年，公益平台積極發掘具發展潛質的在地產業與人才，並為當地人打造一個舞台。
林憲銘表示，由於公益平台鑑於教育在城鄉差距持續擴大，於是將人力、時間、資源轉向教育扎根，並在暑假舉辦短程的英語營、品格營及動畫營，藉此關懷偏鄉教育。
林憲銘認為，教育是百年大計，緯創能做多少算多少，目標是希望能培養出台灣的新希望幼苗，目前已接下台東縣私立均一國民中小學，打造花東第一所以啟發式、雙語教學為主軸且強調品格教育的特色學校。
緯創並開始與四所台東職業學校合作，邀請各行業菁英高手到台東授課，讓學生能發揮在地的優勢並連結就業，盼為偏鄉教育創造更具前景的希望與未來。
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2015-11-19 04:43 經濟日報 張義宮
愛普生（EPSON）印表機營業部長堀大介負責行銷專案，成績可觀。 EPSON／提供
分享一個營運觀念的改變，可能改變市場生態。
全球印表機大廠愛普生（EPSON）2011年顛覆市場傳統率先推出革命性的連續供墨印表機，不但轉變了噴墨印表機的市場生態，也引領了主流、締造新商機，其他廠只能紛紛跟進。這一個決策成為行銷的成功範例。
負責這項專案的EPSON印表機營業部長堀大介指出，改變的過程，並非一帆風順。在還未有連續供墨印表機時，主機的價格較便宜、墨水的價格較高，墨水匣為業者創造源源不斷的收入來源。因此，這項提案遭到原本以「賣墨水、利潤高」的既有營業型態抵抗。
銷售變革 滿足顧客需求
在做出這個重大變革之前，堀大介進行多個國家的市場考察，他發現在大陸市場墨水匣的銷量相對較少，在台灣也有相同情況。
也就是說，消費者真正的使用需求為「大印量」以及「低價格」，造成多數消費者選擇副廠改機，但副廠改機有著許多問題，不僅造成主機的損壞故障率高，列印品質也有中斷等問題。
此外，市場上店家在改機的選擇，多採用EPSON的低階機型來改機，原因是EPSON的耐用度高。這幾項關鍵要素，促成EPSON決定以原廠的身分，提供連續供墨的機型、高品質並且符合消費者需求的產品，因此，才有連續供墨印表機的誕生。
堀大介表示，起初對連續供墨的產品推出確有疑慮，主要原因有二，一是連續供墨系列會改變原本印表機的獲利模式，在主機與墨水的價格改變後，消費者是否能接受？二是，擔心影響原本墨水匣的銷售量。
推陳出新 呼應消費趨勢
EPSON在2011年推出二款連續供墨機型在東亞的國家試賣（包括台灣），發現消費者與市場反應非常好，經過市場調查也發現，多數消費者是來自副廠改機的使用者。
「由此可見，連續供墨的市場與墨匣機型的市場是區隔開來的，印量較高的使用者會選擇連續供墨系統，印量較少的使用者會繼續購買墨匣的機型，對於EPSON的墨匣銷售沒有太大的影響。」堀大介說。
在EPSON連續供墨系列推出後，對其他廠商也造成衝擊，許多廠商均開始以大容量的墨水匣來應對，但EPSON的產品銷售持續領先，主因是不斷有新產品問市，滿足消費者不同的需求。
觀察未來產業趨勢，堀大介指出，以彩色單張列印成本為例，連續供墨較雷射機種的列印成本相差達20倍。在噴墨技術將是未來列印輸出的趨勢下，單張彩色超低列印成本，將加速全面彩色列印時代的來臨。
除了一定要推陳出新之外，能推出符合市場需求的產品才是王道。堀大介由對不同市場的觀察作為新產品的基礎。比如加入雙面列印的功能。他說，這個開發點子來自印度市場對雙面列印的需求，也呼應全球對節約用紙的環保訴求。
堀大介指出，用成果來看，EPSON連續供墨印表機在全球的銷售量，每年都有明顯的兩位數成長，2011年銷售量約60 萬台，2014年增加至420萬台，2015年銷售目標為500萬台以上，自推出之後成長7.3倍。其中在印尼市場中98%的銷售都是連續供墨印表機，台灣則有近60%是使用連續供墨機種，未來在全球市場的發展還大有可為。
透視鏡／搶樂齡商機 從體貼入微開始
分享分享留言列印A-A+
2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉詹文男
年紀到了一定程度，同學們常常會很熱心的Line一些保健、保養或自我嘲諷的故事，互相分享與提醒，在忙碌的工作行程之餘，能收到這些暖男、暖女的問候，心中也是滿感動的。雖然這些提醒都被年輕人嘲笑為「長輩貼圖」，甚至還被蒐集、分解長輩貼圖的組成要素及用語，但年紀大了，還有人記得你，光這件事，就很值得慶幸。
其中一則故事，滿值得分享的：「一群同學從40歲時決定，未來每10年就要聚會一次。他們第一次決定聚會地點時，還是壯年的他們，選擇了金實在餐廳。選這家餐廳的原因是：服務小姐的身材最好，穿得也最少；
10年後，50歲的他們再次決定聚會地點時，還是選了金實在餐廳。這是因為這家餐廳菜單的字「最大」；又過了10年，60歲的他們，又選了金實在餐廳，這回是因為這家餐廳有提供「養生餐」；再過了10年，70歲了，還是選了金實在餐廳，這次則是因為只有這家餐廳有提供「輪椅」；10年匆匆又到了，80歲的一群同學，無異議的通過要去金實在餐廳，理由是：「因為從來沒去過！」。結果這次，同學來了三桌，結帳時卻要付六桌，多出三桌是菲傭。」
上述這則故事，是非常經典的行銷個案。從客戶的生命周期，探討客戶各階段的實際狀況，從中掌握其需求，並提供滿足其需求的產品與服務。而這家金實在餐聽也值得給它一個讚，因為可以根據客戶不同的需要，提供不同的產品與服務。
銀髮族的需求概分為兩個構面：一是生理衰老產生之需求。從市場區隔的角度，這市場以生活自立為訴求。聚焦這市場的廠商應該協助這群客戶維持自立或輔助其自立。
維持自立方面，能消除不安感的商品及服務，例如急救按鈴、健康監測系統、預防老化醫學產品等等。
而在輔助自立方面，看護的服務及商品（輪椅、看護床等）、輔助器具（假牙、老花眼鏡等）等都是未來商機所在。
另一構面是生命階段改變產生的心理需求：例如以生命階段為訴求的高齡者市場，他們需要排遣寂寞孤單（空巢期及退休後），追求年輕活力，此時包括排遣時間的產品（機器寵物等）／服務、社交活動、旅遊、記錄生活、參與宗教性社團，能讓自己看起來更年輕的美容、假髮、健身服務／產品等等，都是值得重視的機會。
此外，嗜好傾向改變，以生活風格為訴求的高齡者市場，也是值得注意的潛在商機。
例如飲食改變，需要更清淡、更健康的養生食物；因為懷舊而特別懷念年少時曾經歷的事物、追尋彌補年少時未能完成的夢想，追求歷久不衰、具歷史性的東西等等，也都是可以關注的標的。
總體言之，銀髮社會已經悄然進入你我的生活，在互相問候的同時，商機也同時浮現在周遭，提前部署才能有效掌握這些需求與機會。
（作者是資策會產業情報研究所〔MIC〕資深產業顧問兼所長，本專欄隔周四刊登）
業務最前線／雙贏談判
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉吳育宏
兩個小孩子在公園爭搶盪鞦韆，一人抓著一邊的鏈條，誰也不肯讓誰。此時他們的母親聽到爭吵的聲音走過來，試著要化解爭議。
「是誰先到的？」媽媽這個問題一出口，又是一陣面紅耳赤，想當然爾兩個孩子都認為是自己先到。於是在一陣無解的爭論之後，耐不住性子的媽媽說：「不要吵了！弟弟先玩，再換哥哥。」留下滿是勝利笑容的弟弟（贏家），和心不甘情不願的哥哥（輸家），簡單來說，就是一個「單贏」的結果。
這樣的場景在成年人的世界其實也很常見，有許多銷售談判、溝通協調就是因為一開始沒有設定「雙贏」的選項，使得溝通過程雙方的關係異常緊張，而結局也總是產生一位輸家。
要避免這樣的情況，關鍵在於溝通初期是不是找得到「雙贏」的各種可能性，而非聚焦在單一選項、贏者全拿。若是找到更具彈性、更多元的籌碼，再將結果引導到雙贏的劇本，很可能得到皆大歡喜的結果。
在盪鞦韆的情境中，媽媽設定的規則若是自願禮讓的孩子，可以得到另一種獎勵（貼紙或糖果），兩兄弟很可能會出現一位自願禮讓者，就不再是非贏即輸的結果。
這樣的道理在商業談判也同樣適用。
買賣雙方在價格堅持不下，業務員應該變動談判條件，跳脫單調的數字拉鋸遊戲。例如：賣方提供價格折扣的前提是，買方同意縮短付款時間；或者，賣方提供各種附加服務的選項，但是買方要接受羊毛出在羊身上，同意額外付費。
從付款方式、運輸條件、包裝方式、備品零件到售後服務，只要某一種交易條件能夠異動調整，就是避免單贏、創造雙贏的契機。相反的，大部分的兩敗俱傷都是因為籌碼太過單調，花費再多的力氣也擺脫不了零和遊戲。
因此，作為一位「雙贏談判」的高手，專研的不是言語上的伶牙俐齒，而是懂得改變「只有一人先玩盪鞦韆」的單贏選項，從各種可能性當中找到最大公約數，讓談判結束之後不再只有一位贏家。
不管是化解孩子爭吵的母親，或是努力與客戶取得共識的業務員，重要的不是立即跳入談判情境中說服對方，而是先停下來思考雙贏的劇本是什麼，談判或許就不是一個如此高壓力的名詞了。
（作者是管理顧問，本專欄每周四刊登）
友善環境／緯創 永遠做一個利他的事業
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2015-11-19 04:43 經濟日報 ▉陳昱翔
電子代工大廠緯創因建立碳足跡管理系統，以符合客戶的環保要求，同時成立綠資源事業處，逐步擴大電子廢料回收範圍，同時結合售後服務，開發「循環型經濟」新領域，加上長期進行人文關注、參與公益團體等方式，獲得上市公司治理評鑑前5%的殊榮。
緯創董事長林憲銘表示，緯創對企業永續與社會責任的承諾是「永遠做一個利他的事業」，將企業社會責任融入實務，經由不斷實踐與身體力行，長期投入與利害關係人合作，就能「把對的事情做到更好」，同時回饋給這片撫育我們的土地，同時造福更多人群。
林憲銘表示，由齊柏林導演的「看見台灣」，是台灣影史的第一部空拍紀錄片電影，自己看完後相當感動，透過一幕幕真實的景色紀錄，讓觀眾不僅重新看見台灣──我們的家園，更進一步省思與面對這片土地上發生的種種狀況，而緯創人文基金會的宗旨就是要關懷台灣這片土地與人，達到善盡企業社會責任的本分。
林憲銘指出，位於新北市汐止的一個教會陪讀班，長期陪伴當地弱勢家庭的國中小學童，協助孩子走過成長關鍵期，而教會陪讀班是個免費安親的課輔單位，但由於學生人數愈來愈多，加上高年級、國中生的課業愈來愈繁重，可以協助輔導課業的志工嚴重不足。
林憲銘表示，自己看到弱勢兒童缺乏教育資源，感到相當心疼，因此，緯創基金會於2013年9月起號召緯創同仁一起加入課輔志工的行列，利用下班時間，透過課業指導與持續的陪伴，給這群學童擁有更多平等及多元學習的機會，至今參與服勤的緯創「樂服志工」已多達71位。
除積極幫助弱勢兒童外，緯創人文基金會也曾發起過「深耕花東」專案，過去幾年，公益平台積極發掘具發展潛質的在地產業與人才，並為當地人打造一個舞台。
林憲銘表示，由於公益平台鑑於教育在城鄉差距持續擴大，於是將人力、時間、資源轉向教育扎根，並在暑假舉辦短程的英語營、品格營及動畫營，藉此關懷偏鄉教育。
林憲銘認為，教育是百年大計，緯創能做多少算多少，目標是希望能培養出台灣的新希望幼苗，目前已接下台東縣私立均一國民中小學，打造花東第一所以啟發式、雙語教學為主軸且強調品格教育的特色學校。
緯創並開始與四所台東職業學校合作，邀請各行業菁英高手到台東授課，讓學生能發揮在地的優勢並連結就業，盼為偏鄉教育創造更具前景的希望與未來。
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