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蘇蘅/貝佐斯如何讓華郵起死回生
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2017-11-24 00:18聯合報 蘇蘅

二○一三年,全球媒體風雨飄搖。一四○歲的華盛頓郵報六年間營收狂跌近五成,前景堪憂。不到五十歲的科技創新的傳奇人物、亞馬遜創辦人貝佐斯卻危機入市,以二點五億美元買下華郵,對報紙一無所知的他,直覺可以結合他最了解的網路新科技,用數位化概念打造「新報紙」。

跌破很多人眼鏡,不到三年,華郵竟然脫胎換骨。二○一五年十月,華郵數位讀者數超越紐約時報;內容也大為改觀,完全適應數位時代的讀者需要。有人形容貝佐斯:「就像突然之間加入球隊的麥可喬登」。

今年在義大利「報紙未來」國際會議中,貝佐斯首次透露,原來就設定二○一六年轉虧為盈的目標,接手後全力改造新聞室文化,變成重視科技的新團隊。投入大量新科技,讓新聞製作、業務、和技術匯流,為報紙建造新的數位跑道。

貝佐斯要編輯部相信數據,教他們從數據看線上讀者怎麼看新聞和使用新聞。「讀者比你想的聰明,知道高品質的成本高,願意付費買有價值的新聞」,華郵因此重新設定市場目標,設定全球市場。

華郵編輯部採用更多的數據驅動系統,例如刊登新聞採「A/B測試」,追蹤不同的標題和不同情節如何影響讀者。並建立一套系統,從網路報導中抽取其他文章和華郵比較,詢問讀者喜歡看什麼。貝佐斯說,不要怕比較,更別怕失敗,「這樣才能練出有技術、新聞頭腦又好的團隊」。功能像是台灣報紙的比報,但是工具威力強大,有如腳踏車比超跑。

華郵的靈魂是一支工程團隊,素質可以和矽谷任何團隊媲美。原本傳統媒體中,科技和新聞是兩條平行線,經過貝佐斯魔法,成為全產業鏈的融合體,新聞產製和網路行銷緊密融合,讀者消費體驗改變,華郵因此成為此中經典。

華郵真正的看點,還是在新聞。總編輯巴倫(Martin Baron) 形容老闆是個完全消費者導向的企業家。

貝佐斯告訴他們:「讀者第一,不是廣告主第一」,經營團隊應該全心關注讀者需求。「記者要聰明的寫作,要練科技本事,還要練報導速度」。華郵一改策略,不盲目追求即時新聞,而是又快又有深度。數據顯示,年輕讀者和數位讀者最愛看政治新聞和調查報導,「這正是華郵的強項」。

華郵對川普新聞鍥而不捨追蹤,「通俄門事件」中川普和幕僚的談話、女婿庫許納可能涉入,以及最近司法部長受指示評估調查希拉蕊柯林頓的新聞,都由華郵率先報導。巴倫說,華郵今年一月更成立八人調查報導小組,專門伺候川普,「給讀者看最棒的調查報導」。

華郵目前每天刊出一千兩百則新聞。從突發到長篇都有,並提供有趣的照片故事集,滿足讀者。發行策略上,貝佐斯結合資料庫、數位資源和社交媒體三大優勢,讓亞馬遜Prime六千五百萬會員用紐時四分之一價格訂閱,衝高流量。

貝佐斯兩周和華郵主管開一次視訊會:「我經營華郵和亞馬遜相似,亞馬遜以消費者為中心,華郵以讀者為中心;只要一心為讀者,把產品做好,廣告自然來」。貝佐斯以勇敢追求夢想,不怕挫折為人生目標,他自稱全新的報紙數位營運模式還在萌芽,但華郵經營已經完全擺脫傳統思維,正在發生經濟、社會、政治的深刻影響。

(作者為政大新聞系教授)
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