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／零售業數位轉型 二路並進
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2017-10-12 02:19經濟日報 經濟日報社論
知名的美國玩具反斗城於9月聲請破產，讓面臨經營環境日益險峻的美國實體零售業再受打擊。事實上，除了玩具反斗城之外，包括時尚女裝品牌BCBG、已在2015就聲請破產保護的RadioShack，以及關閉了400家店面的知名鞋商Payless ShoeSource也都在今年紛紛聲請破產保護。根據英國金融時報報導，約有18%的美國零售業，債信被標普公司評為垃圾債券，標普指出，沒跟上電商時代風向與大眾消費習慣改變，是零售業當前遭遇的最大困難。

這種情況並非只在美國市場發生，日本前20大傳統零售店中，有十家業者去年營收是下滑的。第一名Aeon雖然營收增加，卻只增長0.4%；其次是Seven & i營收則下降3.5%，較前一年減少了2,100億日圓。倒是日本亞馬遜宣布2016年度營收突破1兆日圓，日經研究報告就預估其營收有可能在2017年度超過該國最大的百貨公司三越伊勢丹控股，顯見電商對實體通路的確造成重大威脅。

台灣也是如此，實體零售業者因而紛紛尋求解決方案及轉型之道，但努力的過程中面臨嚴峻的挑戰，這主要來自於數據掌握及虛實轉型兩方面的議題：在數據掌握方面，零售業是由人、場、貨三個核心構面所組成，「人」包含員工與顧客，「場」是指賣場，「貨」則指商品。實體零售業過去所注重及蒐集的數據以貨為主，如品類數、庫存周轉率、物流成本占比、庫存天數、成交率等。然而，對於場（實體賣場）與人（消費者）的數據，尤其是有關消費者屬性輪廓、行為偏好、消費路徑等數據，並沒有進一步蒐集或追蹤。

反觀網路零售業者，除了貨品的數據外，透過網頁技術可以全面掌握場（購物網站）與人（消費者）的數據，如造訪流量、流量來源、造訪頻次、停留時間、轉換率、跳出率、產品喜好等，不僅有利於數據的累積，也可作為長期預測之參考。

全球電商大廠不僅在網購本業上充分累積與運用數據，如顧客消費行為掌握、關聯產品推薦等，同時更進一步發揮數據價值，發展獨立的數據事業或建立其電商生態系。例如阿里巴巴在淘寶平台上記錄了大量的買賣雙方交易數據，進一步將這些數據商品化，成立「淘數據」公司，提供給有需要的零售賣家，並視數據方案內容收取費用；Amazon近年則開始跨足智慧家電，不僅推出一系列連網裝置如Echo，並透過API的開放，打造智慧應用生態系，相關成員包含供貨商、第三方賣家、物流夥伴、獨立開發者及家電製造商等。

在虛實整合方面，傳統實體零售業的目標是創造營收，科技創新並非其專長。而且若非在科技上的支出可以立竿見影，就不會將其放在優先投資的考慮之列。也因目前業界在智慧零售的成功模式尚未摸索出來，現行導入的科技應用或有亮點，卻未必能解決痛點，故多數業者觀望心態濃厚。

尤其許多零售業者的經營規模較小，主要的投入都在日常營運中，沒有資金與時間尋找合適的資訊服務廠商，又或有些零售商只有商品，沒有場域，沒有機會與能力進行智慧零售。此外，數位轉型也需要搭配新的科技工具、流程改善等，相關設備建置、人員數位素質養成與再教育等，都需要額外投入時間與經費，更加深企業改變的疑慮。

因此，從產業升級的角度思考，如何協助業者掌握數據及加速虛實整合為首要之務。數據為數位化建設之基礎，將散落各處的數據進行梳理整合，未來才可能進一步發揮價值；而虛實整合則為智慧零售的大勢所趨，建議政府可以從建立典範著手，透過典範所建立的最佳實務，將轉型的策略與方法進行產業擴散，並協同產業進行必要的虛實整合，才能面對這一波智慧浪潮的挑戰。