andk

「十里桃花」暴紅的硬道理
分享留言列印
A-A+
2017-04-06 03:05聯合報 李雅靖／中山大學行銷傳播管理所教授（台中市）

趙又廷、楊冪主演的「三生三世十里桃花」。圖／愛奇藝提供
ＯＴＴ自大陸愛奇藝、樂視網、美國Netflix進軍台灣市場以來，競爭已趨白熱化，閱聽人愈來愈少看電視，超過四十一．三五％的民眾改用網路追劇，行動裝置的普及與即時，更增加ＯＴＴ的使用性。傳統媒體可藉由網路接觸更多閱聽眾，然而多螢閱聽行為與挑剔多變的口味，讓傳統媒體愈來愈難抓住閱聽人的眼球。
最近網路都是韓劇與陸劇的天下。《瑯琊榜》霸占去年ＯＴＴ必追冠軍，今年陸劇《三生三世十里桃花》也創造三百億的播放量。如何抓住閱聽眾目光及在眾多ＯＴＴ中脫穎而出，成為一大挑戰。成功的ＯＴＴ產業需要兩大條件相輔相成：

一、商品力才是最好的留人之道：內容為王—優質自製內容才有競爭力，商品力才是最好留住閱聽眾的手段。以往媒體收購版權不僅是為了節省成本，更多時候是為了快速取得優質內容來吸引閱聽眾。也因傳統媒體長久節省經費、播外片的陋習，我國自製能力愈見削弱。

二、影視節目也需要超級強檔行銷策略：影視產業鏈下游通路商，已有多種平台可以選擇。《三生三世十里桃花》在大陸更是首次網路播放量打趴電視收視率。但我們鼓勵影視發展的政策，只專注在電視與電影院通路，忽略新興媒體通路的力量愈來愈大。文化部戲劇節目與電影長片輔導金只補助製作費，影視製作教育也缺乏娛樂行銷人才的培養。相關單位應思考如何培育與鼓勵影片行銷人才，補助範圍應另立影片行銷類別獎勵。

娛樂內容行銷成功，通常是團隊與相關產業、專業人士合作，發揮創意，造成網路效應。看看《三生三世十里桃花》如何創造潮流、收割效益：

該戲上線前一周，這齣戲與播放量占全網三分之一的優酷策略聯盟，在北京地鐵站與車廂推出與女主角相關的桃花布景與桃花專車，吸引粉絲朝聖拍照，上傳網路，引發熱議。情人節進出地鐵站的人可參與動態桃花瓣互動體驗並得到禮物，定點時段進出的人還可收到合作品牌送的鮮花。與觀眾生活緊密結合並製造驚喜，引領桃花熱潮，在網路上被大量傳播，使該劇點擊量快速成長。

數位行銷也著墨很深。開播前五天推出的桃花雨特效APP，讓粉絲享受桃花片嫣然飄下的浪漫。使用者預約看劇，會彈出一條桃花籤寫著讓人春心大動的桃花運勢文。APP還贈送周邊產品，鼓勵分享桃花籤截圖。這個APP帶動該劇曝光量超過三千萬，吸引百萬人觀看。優酷也不定期請來主角跟在線看片的網友聊天，吸引大批粉絲觀看。優酷的背後富爸爸阿里巴巴集團旗下銷售平台也賣起劇中人物服飾，周邊商品跟著大賣。

三月底，《三生三世十里桃花》還有創作研討會，專家與製播方一起討論該劇如何闡揚東方文化、堅韌生命力與優秀傳統價值，提升該劇的文化、藝術地位。

我國在影片行銷仍有努力空間。媒體與主管機關應竭力培養這兩大方面的人才，挹注資源，才能讓影視產業蓬勃發展。

電影﹒三生三世十里桃花﹒文化部﹒情人節