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方祖涵／買來的愛國心
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2015-12-21 01:38 聯合報 方祖涵

回家的路上經過麥當勞，想起手機上的提醒，就跟太太進了店裡，用今天的折價券換了免費的漢堡。這回的優惠是只要城裡的職業籃球，或是冰上曲棍球隊在第一節比賽結束領先，附近的居民就可以在隔天拿一個免費的滿福堡。進到店裡剛好是高中放學的時刻，停車場都是年輕人，收銀台前排隊的學生們，每個人手上都拿著手機，真正花錢買食物的沒有幾個。

這類型跟運動比賽結合的行銷，因為手機的便利性，在這兩年變得流行起來。去年大華府地區的麥當勞，開始跟華盛頓國民隊合作，只要球隊在比賽得到六分以上，就免費贈送麥克雞塊。因為從家裡走路可以到的距離有一家麥當勞，我們做了一項實驗，只要是可以換雞塊的時候，我們都會到店裡報到，然後把數量紀錄下來。儘管經常旅行錯過一些比賽，可是在今年整個球季，還是換來六十七盒…總共是四○二塊，原價大約是七千元台幣左右的雞塊。這麼多的雞塊當然吃不完，後來還研究出把麥克雞塊做成親子丼的吃法，好不好吃是另外一回事，至少沒有浪費食物。

麥當勞當然不擔心被吃垮，經過兩個棒球季的實驗，公司還把免費促銷延伸到其他的運動，就是最好的證明。冰球首都隊跟職籃巫師隊在上個球季，總共有七十五場比賽在第一節領先對手，活動部門的預算，當然就是在今年球季裡，可以免費提供這麼多次的滿福堡。漢堡的製作成本跟單價都比雞塊高，場次也更多，大手筆的行銷，就是要挽回逐漸因為消費者追求健康而失去的市場。在這個冬天午後擠滿高中生的店裡，看起來是蠻成功的。

在北美職業運動的置入性行銷，做得最成功的，應該是美國的國防部。根據幾個月前幾位資深國會議員踢爆的資料，最近三年來，他們至少花了兩億台幣，在各式職業球場裡傳達支持軍人的訊息。說「至少」，是因為不管是哪裡的政府，都有把預算用其他名目編列消化的本事，不過光是查得到的數字，就已經足夠令人咋舌。

這筆錢花在琳瑯滿目的項目上，從贈送軍方圖案的毛巾，到比賽當中贊助「天祐美國」歌曲的演唱都有，用政府預算換取的，是球迷慷慨激昂的愛國心。這幾年每次到球場看球，球隊都有特地感謝退伍軍人，讓全場球迷一齊喝采的場面；社群媒體上經常出現駐外美軍突然回國，在球場現身給家人驚喜，賺人熱淚的橋段。現在回想起來，哪些是置入的廣告，哪些是真的，實在已經分不清楚。

新聞曝光以後，好幾支球隊主動把錢退給政府，不過，美國國防部這個行銷活動，已經獲得太大的效益了。為什麼要入侵伊拉克？為什麼要入侵敘利亞？這些名不正，言不順的戰爭換來無數軍人跟平民的死傷，可是不管怎樣，沒有太多美國人花時間內省戰爭責任的歸屬，在球場，只要「天祐美國」的樂聲揚起，大家的愛國心就沸騰起來。這類消費職業運動的行銷是需要專業的，並不是隨便在選舉期間拍個把壘包當枕頭的廣告就好，而美國廣告商在這檔事的經驗，還真是沒話說。

到後來，美國民眾因為消費速食而肥胖，因為拚命愛國而影響的世界局勢，竟然也是運動行銷太成功的緣故啊。（作者為運動文學作家）