小七大膽砍掉重練 靠自有名牌狂削72億
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2016-08-19 09:57
【撰文／今周刊 鄧寧】
如果你是市場龍頭，你會仗著市占率第一的優勢，用不失分延續過去的成功？或是，甘冒「砍掉重練」風險，也要挑戰新的行銷模式主動轉型？
台灣便利商店龍頭7-ELEVEN（以下簡稱小七）選擇了後者。根據尼爾森統計，小七自有品牌「7-SELECT」商品去年營收逾七十二億元，規模不只比台灣許多上市食品公司還大，更以近四成市占率，居全台零售通路自有品牌市場之冠。但這個已打入消費者心中的品牌，竟要「砍掉重練」！
鮮紅的膠帶，印上斗大的「i」，最近消費者走進小七，不難發現架上商品包裝變得更鮮豔，以往純白極簡的小七自有品牌「7-SELECT」消失，取而代之的是「iseLect」，拿掉7、換上i，超商龍頭宣告自有品牌重新出發。
趨勢變了：平價時尚出局
「消費趨勢變了！這就是原因。」統一超商商品部部長黃玉真解釋，一般廠商解讀市場需求較慢，通路有掌握實際銷售數據的優勢，這也是通路發展自有品牌的差異化利基。
小七最新嗅出的市場變化，要從九年前正式投入自有品牌談起。當時國內通路多未開發自有品牌，不管超商還是超市都只是陳列全通路品牌，「二○○七年是個轉捩點，我們發現國外通路都在推自有品牌，為了區隔全通路品牌，自有品牌可以從低價和全新市場需求切入。」黃玉真透露。
於是小七開始在自有商品包裝印上「7-11」logo，以低價、加量不加價的訴求切入市場，剛好符合金融海嘯消費緊縮的需求，讓消費者開始信任超商自有品牌，從超市走進超商買日用品與小包裝食品。
測試兩年後正式定名「7-SELECT」，隔年更定調「平價時尚」精神，發熱衣、隨手包堅果、衛生紙都是熱銷至今的商品，自有品牌衛生紙甚至已達所有衛生紙市占率一成。
單看成績單，該自有品牌已是通路模範生，但小七並不以此為傲，反而從一年多前開始思考淡化企業標誌的可能性，「統一超商在台灣已是強勢通路，像星巴克、無印良品等企業『去logo化』反而更受消費者歡迎。」黃玉真解釋，轉換品牌識別當然有風險，但M型化消費趨勢上升，消費者渴望優質的「價值型」商品，而不是以往強打的「價格型」商品，對消費趨勢最敏感的超商，當然要率先應變。
閱讀全文更多精彩內容，請參閱最新一期《今周刊》(第1026期)。
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策略行銷／蕭景田自創品牌 發揚台灣泡湯文化
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2016-08-19 00:53 經濟日報 黃冠穎
北投麗禧酒店 董事長蕭景田。 圖／經濟日報提供
現在台灣平均房價最高的五星級飯店，不是在信義計畫區或日月潭，而是位於北投溫泉最高點的北投麗禧酒店，董事長蕭景田堅持以台灣自創品牌，走出屬於台灣人的泡湯文化。
北投麗禧今年上半年每晚平均房價高達13,708元，比起涵碧樓、日月行館高出近兩成，即使是溫泉淡季，依舊屹立不搖。
高端消費 強調物超所值
「我看的是幾年後的客人」，蕭景田說，當初在設定飯店，我思考五年後、十年後的整個台灣消費結構的發展轉變，會是如何的消費型態，回歸到飯店的定位、定價，再去考量在未來會如何調整。
蕭景田表示，以前大家都在談陸客開放、國際旅客的增加，但北投麗禧在談台灣消費型態的改變，將來飯店業會走出什麼樣的型態，「我們也不談商務客群，只談休閒的氛圍」。
北投麗禧有六至七成的客人來自國際觀光客，另外三成是台灣人，其中有高達九成是台北本地客。
蕭景田指出，台灣人對飯店的印象，還是睡覺的地方，他希望將飯店變成休閒的場所、旅遊的據點，這樣就能吸引台北市區的人，讓他們享受平常在市區沒有的服務，或是得以紓解情緒，如此就有來住上一晚的理由。
北投旅館的價格帶廣泛從每晚2,000元，7,000元出頭到上萬元都有。蕭景田說，這端看北投麗禧要哪個區間的客人，這並非單純跟特定區域或特定業者比較，而是客人花了錢，是不是有物超所值的感覺。
「所謂的物超所值，必須回歸到消費端去看待飯店」，蕭景田說，台灣旅館房價的下滑是因為飯店太多，太多業者一窩蜂投入，但飯店人才哪有這麼快養成的，人才跟不上，消費者對飯店自然不滿意，價錢的滑落就是人才跟不上的警訊。
人才養成 跟上服務需求
蕭景田說，餐飲科系畢業的服務生至少要花兩三年養成，而飯店經營的是「感覺」，人與人的互動是最重要的，「客人接觸到每一個服務生的感覺，沒辦法用金錢去衡量。」
北投麗禧最大的優勢是位於北投溫泉區的第一口泉，也是最高點，再往上，隔著一條小路，就進入陽明山國家公園，換言之，未來不太可能有飯店蓋得比麗禧更高。
「我沒有想過要加盟國際品牌」，蕭景田說，自創品牌有兩大困難：沒有知名度和通路，「知名度要靠時間累積，至於通路，我們也沒有君悅、四季這種國際連鎖體系的資源，一開幕就能在全球銷售」。
「自創精品飯店，很難走、很辛苦」，他搖搖頭，苦笑著。
蕭景田是農村子弟，永靖農校畢業後，進入陸軍官校專修班，投身軍旅五年，28歲擔任彰化社頭鄉農會理事，開啟政治之路，目前是國民黨中常委、全國農會理事長，近期為人所熟知的身分是年金改革委員會的委員。
在政治之路，蕭景田是位話題人物，但只要一走入飯店，他絕口不提政治，放下所有的色彩。
「政治、宗教都是很嚴肅的議題」，他說，經營飯店一定撇開任何的黨派、宗教，專心營造單純休閒度假的環境，所以你在北投麗禧看不見一本聖經、靜思語或可蘭經。
房價﹒年金﹒陽明
行銷線上／廣告預算的迷思
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2016-08-19 00:53 經濟日報 林隆儀
廣告預算金額通常很龐大，不僅在企業策略上有不同的觀點，因而導致緊縮或加碼，在會計處理上有當作費用處理者，有視為投資機會者，在公司財務報表上呈現不同的結果。
傳統上都把廣告預算當作費用處理，在損益表上視為獲利的減項，費用支出愈多，公司獲利愈少。品牌權益（Brand Equity）觀念興起後，企業改變傳統思維，採用投資觀念，將品牌及商譽視為公司重要的無形資產，先進的公司更在資產負債表中適度呈現，成為評估事業價值非常關鍵的一個項目。
根據Interbrand今年最新統計資料顯示，2015年全球最有價值的品牌中，蘋果電腦以2,469億美元，連莊榜首，Google以1,736億美元，繼續排名第二，微軟則以1,155億美元，擠下可口可樂，躍升為第三名。
廣告預算當作費用列支或視為投資處理，不僅在公司財務報表上呈現不同的結果，也會嚴重影響企業策略選擇。
主張當作費用列支者，認為節省廣告支出方為上策，才有機會獲取更大利潤，至於創造銷售績效則是銷售部門的職責，因此抱持本位主義心態，力行節省廣告支出，盡可能減少廣告活動，結果造成行銷力道愈來愈衰弱，競爭力量愈來愈式微的惡性循環。
堅持當作投資機會處理者，篤信「廣告庫存」觀念，認為庫存飽滿的廣告，除了可拉抬廣告的傳播效果之外，還有助於支援銷售活動，因此主張審慎規劃廣告活動，積極主動出擊，將公司整體行銷績效推到最高峰，結果造成行銷士氣愈來愈旺盛，競爭優勢愈來愈強勁的良性循環。
一樣的廣告活動因為觀點不同，造成大相逕庭的結果，其中潛藏著幾項耐人尋味的原理。
廣告界有一句名言，「廣告投入中有一半是被浪費掉的，既知被浪費，何不設法解決？問題在於不知道哪一半被浪費掉」。廣告有門檻效果及遞延效果，前者是指廣告投入必須超過某一定金額（門檻）才會開始產生效果，後者是指今天所刊播的廣告不見得馬上見效，而是會遞延到未來一段時日才逐漸呈現效果。
基於這兩種效果，廣告常被當作行銷決策的犧牲品，每當公司檢討費用支出效果或需要縮減預算時，廣告常是第一個被檢討的對象，淪為被縮減的科目。主要原因不外乎幾個，第一、減少費用支出，有助於立即增加短期獲利；第二、縮減廣告預算，暫時感受不到對行銷活動的影響；第三、廣告預算金額龐大，縮減廣告預算相對容易而且效果明顯；第四、廣告只是行銷組合所延伸的推廣組合因素之一，對行銷績效直接貢獻有限。
縮減廣告預算雖然簡單省事，短期內看不出有何負面影響，但是常會出現殺雞取卵效應，一旦驚覺事態嚴重時，即使努力亡羊補牢，一下子投入大筆預算都無濟於事。企業與市場（消費者）脫節後，要再挽回品牌形象與公司商譽，即使投入幾倍廣告預算，都不見得能如願達到目的，這就是許多廠商願意持續不斷維持廣告投資的原因。
廣告預算到底是一種費用或投資，仁智互見，方向各異，這個屬於公司高層策略決策的範疇，其影響層面甚為深遠。抱持費用觀點的廠商，市場活動顯得消極、退縮、活力盡失，甚至節節敗退，容易進入惡性循環。主張投資觀點者，整個經營活動顯得積極、進取、聲勢浩大，戰力十足，有機會創造良性循環效果 。
（作者是臺北大學企業管理學系兼任副教授）
律師看時事／跨國企業重組 員工移轉是關鍵
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2016-08-19 00:53 經濟日報 陳盈蓁
跨國企業為提升或維持競爭優勢，常見以集團重組方式改善其組織架構及經營管理績效，除營業、資產等財物移轉外，亦涉及人員移轉。人非物，必須尊重員工自身去留意願及權益保障，同時兼顧重組時程及成本效益考量，更應符合當地法令要求、避免勞資爭議，如何妥適安排，至為關鍵。
勞動基準法（下稱「勞基法」）第20條規定，於事業單位改組或轉讓時，除新舊雇主商定留用的勞工外，其餘勞工應依法預告終止契約並發給資遣費，而留用勞工的工作年資，應由新雇主繼續予以承認。此乃法律賦予新舊雇主得商定對勞工是否留用的權利，但限於事業單位改組或轉讓時。
行政院勞工委員會曾以87年6月23日台(77)勞資二字第12922號函解釋，所謂「事業單位改組或轉讓」，係指事業單位依公司法規定變更其組織型態，或因其所有權移轉而消滅其原有法人人格；或獨資或合夥事業單位負責人變更而言。
司法實務也採相同見解，即必須有營業、財產的移轉，且原雇主法人格消滅或變更。若僅將資產、設備、營業一部讓予他人，或股份買賣交易，因原事業單位主體仍存在未變更，則不符合勞基法第20條規定，無法定商定留用權適用，應依勞基法第11條或第13條規定判斷是否符合法定條件以進行資遣。
實務上也常見外國公司擬將其獨立營運的部分營業，包括所屬台灣分公司資產、負債及營業，移轉由另一外國公司在台設立的新分公司概括承受。
就此，依經濟部93年5月28日商字第09302079890號函釋，得逕行辦理外國公司變更認許及台灣分公司的名稱變更登記，如此便宜作法有利於外國公司在台繼續營運。
但近來外國公司進行重組時，多有僅部分業務移轉，或因過渡時期安排，原本台灣分公司於新台灣分公司設立後仍繼續營運，如此即不符合勞基法第20條規定，亦不適用前揭經濟部解釋得逕行辦理變更登記，似僅能依法終止原僱傭關係，再與員工重新簽訂勞動契約。
然而，雇主終止勞動契約必須嚴謹遵守勞基法第11條或第13條規定，但縱使雇主認為其有法定資遣條件，員工仍可能持不同意見而衍生勞資糾紛；且依法資遣時，除依員工年資給付資遣費外，雇主尚應依法定預告期間事前通知員工，惟此類案件通常配合集團全球交易時程，可能無法符合台灣當地要求的預告期間，而若預告期間不足，尚應給付預告期間工資，如此對於雇主將產生立即財務支出負擔，並存在未來爭訟風險。
有鑒於新舊雇主隸屬同一集團，新公司擬任用原公司員工，且員工可能已服務於原公司多年、適用條件較優的舊制勞工退休金，若先資遣、再聘僱，對勞資雙方均造成相當不便及不利。
因此，可由新舊雇主及員工協商，簽訂三方合約，約定新公司將承認員工在原公司年資，並給予員工相同或更優待的勞動條件。
如此可減緩舊雇主原本面臨立即龐大人事費用支出及潛在訴訟問題，而員工也得以延續其年資，且勞動條件無不利變動，不論對集團企業或員工，皆屬有利選擇。
留才攸關企業永續經營，而法制環境更是跨國企業選擇是否在地經營的關鍵。台灣勞動法規著重員工保障，但也應提供雇主友善經營條件，以吸引更多跨國企業來台投資，共創互利榮景。
（作者是德勤商務法律事務所資深律師，本專欄每周五刊登）
勞基法﹒經濟部﹒勞工退休金
圓夢計畫／從小處做起
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2016-08-19 00:53 經濟日報 傅安國
「數字會說話，但騙人的往往也是數字。」這句話許多經營者耳熟能詳。因為創業營銷目的是取利，而取利來自開源和節流，兩者都和經營管理的統籌帷幄有絕對的關連。
門店經管的範疇極廣，不僅以店址、促銷、商品、清潔、衛生、店格、服務或培訓等元素決定成敗。倘若經營者怠忽其間一塊你認為不重要的點，對手就有可能揭弱而強擊之，消費者就會琵琶別抱，市場甚至可能因而重新洗牌。
誠如老子道德經63章中所述：「為無為，事無事，味無味。…圖難於其易，為大於其細；天下難事，必作於易；天下大事，必作於細。是以聖人終不為大，故能成其大。夫輕諾必寡信，多易必多難，是以聖人猶難之，故終無難矣。」
現年93歲高齡的美國漫畫家之父史丹．李（Stan Lee）說：「人生跟電影不一樣，只要你今天活著，就不會有劇終結束的畫面或音樂。」
因此，在經營過程裡頭，舉凡攸關營銷事務的輕重緩急拿捏，人才適才適所的冶煉善用，皆連動著開源節流的順暢周延與否，如果獲利一直飄搖不定，那麼就是警訊，也是創業者該覺醒開悟的時刻。
因此，任何有問題的現況必須搶速改善，才不會因小失大。
（作者是經濟部創業圓夢計劃創業輔導顧問）
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2016-08-19 09:57
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北投麗禧酒店 董事長蕭景田。 圖／經濟日報提供
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縮減廣告預算雖然簡單省事，短期內看不出有何負面影響，但是常會出現殺雞取卵效應，一旦驚覺事態嚴重時，即使努力亡羊補牢，一下子投入大筆預算都無濟於事。企業與市場（消費者）脫節後，要再挽回品牌形象與公司商譽，即使投入幾倍廣告預算，都不見得能如願達到目的，這就是許多廠商願意持續不斷維持廣告投資的原因。
廣告預算到底是一種費用或投資，仁智互見，方向各異，這個屬於公司高層策略決策的範疇，其影響層面甚為深遠。抱持費用觀點的廠商，市場活動顯得消極、退縮、活力盡失，甚至節節敗退，容易進入惡性循環。主張投資觀點者，整個經營活動顯得積極、進取、聲勢浩大，戰力十足，有機會創造良性循環效果 。
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行政院勞工委員會曾以87年6月23日台(77)勞資二字第12922號函解釋，所謂「事業單位改組或轉讓」，係指事業單位依公司法規定變更其組織型態，或因其所有權移轉而消滅其原有法人人格；或獨資或合夥事業單位負責人變更而言。
司法實務也採相同見解，即必須有營業、財產的移轉，且原雇主法人格消滅或變更。若僅將資產、設備、營業一部讓予他人，或股份買賣交易，因原事業單位主體仍存在未變更，則不符合勞基法第20條規定，無法定商定留用權適用，應依勞基法第11條或第13條規定判斷是否符合法定條件以進行資遣。
實務上也常見外國公司擬將其獨立營運的部分營業，包括所屬台灣分公司資產、負債及營業，移轉由另一外國公司在台設立的新分公司概括承受。
就此，依經濟部93年5月28日商字第09302079890號函釋，得逕行辦理外國公司變更認許及台灣分公司的名稱變更登記，如此便宜作法有利於外國公司在台繼續營運。
但近來外國公司進行重組時，多有僅部分業務移轉，或因過渡時期安排，原本台灣分公司於新台灣分公司設立後仍繼續營運，如此即不符合勞基法第20條規定，亦不適用前揭經濟部解釋得逕行辦理變更登記，似僅能依法終止原僱傭關係，再與員工重新簽訂勞動契約。
然而，雇主終止勞動契約必須嚴謹遵守勞基法第11條或第13條規定，但縱使雇主認為其有法定資遣條件，員工仍可能持不同意見而衍生勞資糾紛；且依法資遣時，除依員工年資給付資遣費外，雇主尚應依法定預告期間事前通知員工，惟此類案件通常配合集團全球交易時程，可能無法符合台灣當地要求的預告期間，而若預告期間不足，尚應給付預告期間工資，如此對於雇主將產生立即財務支出負擔，並存在未來爭訟風險。
有鑒於新舊雇主隸屬同一集團，新公司擬任用原公司員工，且員工可能已服務於原公司多年、適用條件較優的舊制勞工退休金，若先資遣、再聘僱，對勞資雙方均造成相當不便及不利。
因此，可由新舊雇主及員工協商，簽訂三方合約，約定新公司將承認員工在原公司年資，並給予員工相同或更優待的勞動條件。
如此可減緩舊雇主原本面臨立即龐大人事費用支出及潛在訴訟問題，而員工也得以延續其年資，且勞動條件無不利變動，不論對集團企業或員工，皆屬有利選擇。
留才攸關企業永續經營，而法制環境更是跨國企業選擇是否在地經營的關鍵。台灣勞動法規著重員工保障，但也應提供雇主友善經營條件，以吸引更多跨國企業來台投資，共創互利榮景。
（作者是德勤商務法律事務所資深律師，本專欄每周五刊登）
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圓夢計畫／從小處做起
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2016-08-19 00:53 經濟日報 傅安國
「數字會說話，但騙人的往往也是數字。」這句話許多經營者耳熟能詳。因為創業營銷目的是取利，而取利來自開源和節流，兩者都和經營管理的統籌帷幄有絕對的關連。
門店經管的範疇極廣，不僅以店址、促銷、商品、清潔、衛生、店格、服務或培訓等元素決定成敗。倘若經營者怠忽其間一塊你認為不重要的點，對手就有可能揭弱而強擊之，消費者就會琵琶別抱，市場甚至可能因而重新洗牌。
誠如老子道德經63章中所述：「為無為，事無事，味無味。…圖難於其易，為大於其細；天下難事，必作於易；天下大事，必作於細。是以聖人終不為大，故能成其大。夫輕諾必寡信，多易必多難，是以聖人猶難之，故終無難矣。」
現年93歲高齡的美國漫畫家之父史丹．李（Stan Lee）說：「人生跟電影不一樣，只要你今天活著，就不會有劇終結束的畫面或音樂。」
因此，在經營過程裡頭，舉凡攸關營銷事務的輕重緩急拿捏，人才適才適所的冶煉善用，皆連動著開源節流的順暢周延與否，如果獲利一直飄搖不定，那麼就是警訊，也是創業者該覺醒開悟的時刻。
因此，任何有問題的現況必須搶速改善，才不會因小失大。
（作者是經濟部創業圓夢計劃創業輔導顧問）
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