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2016-08-08 16:00 聯合新聞網 蔡明淳


【文:創新拿鐵 Startup Latte】

還記得曾經因為喜歡的卡通或電影,買下裡面角色的娃娃、吊飾或鑰匙圈嗎?因為身為「粉絲」,看到喜歡的角色,會讓我們想起故事情節,心甘情願買下周邊商品。那麼,企業是不是也能透過故事,讓顧客成為「粉絲」呢?打開知名度、建立品牌形象、讓顧客成為「粉絲」,是不同領域公司的共同目標,但企業該如何藉由說故事達成呢?本文整理可思考的3個主要問題,透過不同領域公司的例子,激發讀者更多思考。

本文重點:1. 為什麼要說故事? 2. 說什麼故事比較好? 3. 如何說故事?

圖為鼎泰豐的蟹粉小籠包。 聯合報資料照片
圖為鼎泰豐的蟹粉小籠包。 聯合報資料照片
1. 為什麼要說故事?

「故事」的內容象徵了公司理念和願景,也是未來發展的基礎。所以「說故事」並不只是為了行銷,更重要的是建立與消費者的連結,讓他們對商品或服務保持長期的忠實度。

故事的力量能如何滲透人心呢?華特迪士尼公司〈The Walt Disney Company〉是全世界最大的傳媒企業,旗下的電影品牌發行過許多膾炙人口的動畫片及真人電影。舉例來說,2013年年底上映的《冰雪奇緣》〈The Frozen〉,皇后艾莎因為擁有魔法,害怕別人的異樣眼光而壓抑自己,也不敢讓妹妹安那知道她有魔法,因此刻意與她保持距離。觀眾在看電影時,能夠與艾莎產生共鳴,甚至覺得自己就是艾莎,就像電影角色漢斯曾對艾莎說過一句話:「不要成為人們口中的怪物。」當觀眾投入在故事中時,會進而思考:如果艾莎(我)能勇敢接納自己呢?與眾不同真的不好嗎?

《冰雪奇緣》是2013年全球最高票房的電影及史上最高票房的動畫片,電影仍秉持華特迪士尼公司的精神- 冒險、希望、歡樂,而故事情節與角色也能讓觀眾產生共鳴,尤其是皇后艾莎,更被視為現代人的投影:被眾人的目光及評論拘束,不敢盡情表現自己獨特的一面。因為好的故事,觀眾成了「粉絲」,還會主動推薦其他人觀賞。

2. 說什麼故事比較好?

《冰雪奇緣》的成功,證明了若觀眾能與故事產生共鳴,能發揮的力量十分驚人。如果公司想要採用同樣方式,說什麼樣的故事比較好呢?

首先,應該確定公司的核心價值和想要傳遞的訊息,而故事的取材可以來自創辦人、員工及顧客,以下將以國內有名的薰衣草森林、鼎泰豐,及創立於美國的Airbnb為例,依序介紹。

A. 從創辦人出發

創始於台中的薰衣草森林,連續好幾年入圍台灣百大的旅遊景點,其公司故事,就是創辦人詹慧君和林庭妃的故事。因為偶然相遇,她們兩人前往台中中和村,夢想擁有一畝能讓身心安靜的薰衣草田。為了創造理想天地,她們兩人與園主一家人從除草、搬石頭、排列步道、種花到蓋房子,全部都親手打造,創辦人希望到訪的客人都能用全身的感官感受自然環境,享受生活中難得的寧靜,及寧靜後的滿足感、踏實感,過一種簡單樸實的生活。

薰衣草森林的故事,融入創辦人的理念夢想及創業的艱辛過程,建立「自然、簡單」的品牌形象。當顧客到訪時,能在山林走走、認識照顧香草、製作手工餅乾與香草料理,體驗簡單的山居生活,與家人朋友放鬆身心靈。

創辦人的故事,讓民眾知道薰衣草森林不僅是一個休閒景點,更是兩個人的夢想園地,增加了想到山林放鬆的意願。

B. 從員工出發

以小籠包聞名世界的鼎泰豐,分店廣布日、韓、美、澳大利亞、新加坡等國,香港鼎泰豐曾在2010年到2014年,五度獲得米其林一顆星的評鑑,是第一家登上「米其林指南」的台灣餐飲業者,更在2013年被CNN評選為全球最佳連鎖企業第2名。

除了對食材品質的要求,鼎泰豐秉持「細節是最完美的服務」的態度,讓顧客都能感受到真誠的服務。要傳遞出這個服務理念與品牌價值,最重要的就是「員工」,員工得先發自內心的將顧客放在第一位,才能讓顧客感受到貼心的服務。

鼎泰豐會請營養師調配、廚師烹煮健康員工午餐,還在每家店附近花錢租員工休息室,設計成男女分開的上下通鋪,讓員工都能躺著睡午覺,下午才有精神服務客人。更特別的是,鼎泰豐的編制員工-視障師及樂活師。視障師每星期會到店裡幫事先預約的員工按摩,依不同痠痛部位,提供加強服務;樂活師則提供諮商服務,每天到各店巡視,關心每個員工的工作和生活狀況,上到店長下到洗碗阿姨,盡力為他們紓壓。由這些例子可以看出鼎泰豐對員工的用心,也秉持著「細節是最完美的服務」的精神。

說出員工的故事,能讓顧客看見鼎泰豐內部仍實踐品牌精神,在每個細節照顧員工,當顧客到鼎泰豐用餐時,也能感受到其傳遞的價值理念。

C. 從顧客出發

除了說創辦人和員工的故事之外,也別忘了讓顧客成為故事主角。共享經濟的代表Airbnb,是一個能讓民眾出租、住宿民宿的網站,旅行者可以預訂一間房間、一棟房子、帳篷,甚至是私人島嶼,更深入體驗在地生活。

「Belong Anywhere」是Airbnb的核心價值,希望旅行者能在世界各地都能有歸屬感。旅行者能在住宿後,留下他們對屋主、住宿體驗的整體評價,除此之外,也有許多以顧客為主角的廣告。2014年發布的「Wall and Chain:a story of breaking down walls」說的就是一位德國女生Catherine和她爸爸Jörg 的故事。Jörg曾在冷戰時擔任西柏林圍牆的衛兵,當圍牆倒時,他們一家人也搬家了,即便如此,Jörg仍隨身帶著柏林圍牆的碎片,就像冷戰一直存在他心中一般;Catherine想要帶爸爸回去德國,看看他心繫著的地方,已經成了美麗的景點,所以她透過Airbnb訂了一間房,而出乎意料的是,熱情歡迎的房東竟是曾經擔任東柏林圍牆的衛兵!

Airbnb改變了Jörg,他與房東建立了特別的連結,這次的旅行成了他一生最難忘的回憶。觀眾看到其他旅行者的故事,與主角產生共鳴時,更能直接感受到Airbnb的品牌價值「Belong Anywhere」,進而想使用服務,深入體驗不一樣的在地生活。

從薰衣草森林、鼎泰豐到Airbnb的例子,原來透過「說故事」,能成功讓顧客記住公司品牌價值,更能激發他們想使用商品或服務的意願。

3. 如何說故事?

當公司有了好的故事,接著就要讓更多人看見,使顧客及潛在顧客成為「粉絲」。現在科技進步,有許多方式能說故事,例如:透過手機、電視、電腦、平板,或是影集、展覽、裝置藝術、互動體驗等等,以下將以Airbnb和Honda為例,介紹他們是如何說故事,讓大家留下深刻印象。

A. 舉辦線上活動

Airbnb想打造「全世界就是一個大社區」,透過服務你能在任何國家感受到歸屬感。因此曾設計了一個活動,想讓全世界的人都能一起參與。民眾可以使用Vines〈一個受歡迎的免費影片分享應用程式,允許用戶建立最長6秒的短片並分享到社群網路〉拍攝短片到Twitter。Airbnb架設了一個網頁,上面會有不同的類別,指示需要什麼動作的影片,民眾可以拍攝好後,使用Hashtag標註AirbnbHV及拍攝的類別,例如:#AirbnbHV、#s27,上傳到網頁。導演也會與民眾在Twitter互動,直接在影片回覆:「我喜歡你拍攝的手法。」、「可不可以試試從另一個角度拍攝?」等等。

活動結束後,製作團隊將來自全世界民眾上傳的750部短片,結合其中的100部,製作成4分鐘影片「Hollywood & Vines」,決定影片主角時,特別選擇了世界各地的人都玩過的紙飛機,因為較能產生共鳴。短短4天的活動,使Airbnb在Twitter上的追蹤人數,增加了10,000人呢!

B. 設計創新廣告

現在人們能夠從電視、手機或是平板上快速取得資訊,如果你能夠跟廣告「互動」呢?相信會是個新鮮難忘的經驗,也會對故事內容深刻記憶。Honda在2014年為了宣傳新車Civic Type R,推出一個互動式影音廣告“The other side”。影片其實同步播放兩個故事,一個男人是爸爸,在白天開著白色的車出門接孩子,另一個男人是黑幫的接應車手,在夜晚開著紅色的車協助犯案;但因為一次只能看一個故事,可以透過鍵盤上的「R」鍵,隨時切換到另一個故事,加上兩邊故事的拍攝角度幾乎相同,所以不論怎麼切換,不會有違和感,反而會不斷想切換看另一邊的故事發展。讓你能夠邊看故事,邊跟廣告互動呢!

Honda Civic是許多國人青睞的家用轎車車款,而Honda Civic Type R則強調高性能;透過「R」鍵切換營造視覺衝擊,能讓觀眾直接感受到Civic的溫馨家庭用車氣氛,和Civic Type R的高性能勁飆場景。Honda的創新廣告,即使沒有文字介紹,但觀眾卻能知道並直接體驗新車的特色,大大勝過傳統單純述說性能的廣告。

Airbnb辦的線上活動和Honda的創新廣告,讓我們知道有許多方法能打開知名度,傳遞品牌故事,但要讓顧客成為忠實於品牌的「粉絲」,則取決於故事的內容,才能發揮故事的力量,讓顧客迫不急待分享給更多人, 讓故事成為品牌最好的廣告。

Airbnb﹒電影﹒柏林

Pokemon Go 商業4.0來了!
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2016-07-29 16:56



【文/王妍文;攝影/關立衡、鄭名娟】

「Gotta catch ‘em all!」這是最近讓全球也瘋狂的一句話。

在紐約,你可以看到中央公園有一群人如僵屍般奔向同一方向;在澳洲,也有群人集體湧向警局;明明下雨的晚上,還是有一大堆人拚命追蹤,造成這些瘋狂景況的全是因為它──《Pokemon GO》(精靈寶可夢)。

這款任天堂推出的AR手機遊戲夯爆全球,它使用了行動定位服務(LBS)與擴充實境(AR)技術,在現實環境中,浮現栩栩如生的皮卡丘、傑尼龜、可達鴨等虛擬神奇寶貝,為了捕獲它們,連平常不愛出門的宅男們都邁開大步,追尋它們的影蹤。

腦筋動得快的餐廳,也在店內投資設了神奇寶貝的捕抓點,讓玩家們為了抓寶可夢進到店裡來,順便點餐、和飲料,休息一下,沒想到意外讓原本冷清的餐廳生意起死回生。

歡迎進入《Pokemon GO》的世界,不可思議的全球寶可夢現象,由手機、即時定位、感官體驗、聚客、到店消費等5個環節組成,裡面暗藏各種不同可能性的商業模式,正代表著全球即將進入商業4.0的開始。

■ 商業4.0 機會自己創造

有一群年輕人,看到了這樣的機會。

《30》和P.49宇萌數位科技的「普拉」,要帶大家一起體驗AR魅力,撬開全新的未來世界大門,了解商業4.0將為年輕人帶來哪些工作機會。

在商業4.0的新世界中,商發院商業人才發展研究所副所長李世珍觀察,商業4.0應用的各種新技術、新模式,9成都在年輕人手中,包括:

▲ 科技團隊:雲端、App應用、AR/VR、Beacon,穿梭虛擬實境;

▲ 數據分析團隊:資料工程師、資料倉儲管理與研發人員、大數據分析師,化身顧客行為預測者;

▲ 消費者調查團隊:需要大數據開發應用工程師、數位行銷等,是賣場人類學家;

▲ 市場分析團隊:商業智慧分析師、電子商務物流服務規畫師、物流管理師等,開啟全新4.0商機。


■ AR+電商》嘆為觀止的那聲「哇!」

43歲,資管出身的林閔瑩,長期在企業界擔任公關,一次碩士研習帶她進入AR領域,讓她震懾,完全是因為嘆為觀止的那聲「哇!」

「哇!」拿手機一掃App,成群結隊的虛擬企鵝在手機上出現,從日本池袋車站出發,帶你穿過大街小巷人群,最後發現你竟然置身在百貨公司樓頂的水族館,那裡竟然還有一大群真的企鵝們在那裡向你招手。

「哇!」電商阿里巴巴最近推出的 Buy+,這是馬雲最近的獨門武器,不管你是要買衣服、買電腦、買手錶,透過電腦圖形系統和輔助感測器,產生可交互的 3D購物環境,使用者戴上VR裝置,就可以身歷其境看到淘寶天貓上的商品展示;假使你想當小小鼓手,兩根香蕉也可以變成鼓棒,打出一套鼓聲。

「哇!」在強調野生的台灣「天和鮮物」店裡,一尾澎湖老饕最愛的石咾魚,富含膠質與DHA特有的香氣,到底要怎麼表達?手機一掃,立即跳出這條魚的食物履歷,到底是來自澎湖哪個海港,重多少,經過什麼樣的安全檢驗,最後還附贈今晚的料理食譜。你只是買一條魚,好像買了一趟旅程和一個廚師回家。

「哇!」一件動輒百萬的珠寶,你怎麼買得下手?設計師廖文良寫下了《那一葉之冬天》詩境,站在阡陌,帶走三千煩惱,順手也畫出任由三千年光陰,將一付臭囊化為枯朽,逕自獨享這一片稻浪晴朗的畫境,這些積累的底蘊,再透過顆顆晶瑩的珠玉,變成玉嬋娟..這些完全透過AR技術,在書上照片上一掃,全部3D立體呈現。

這些都是林閔瑩剛剛在中國雲南最大的雲博會中演講的實例。

鑽研商業4.0AR技術已超過5年的她,看到千變萬化的虛實體驗,不論是小企鵝的足跡,天貓上的沉浸式購物,來自澎湖的石咾魚食物履歷,還是鬼斧神工的玉嬋娟,這些都把人類的商業世界變得更神奇了,一如全球神往的《Pokemon GO》。

林閔瑩說,千奇百怪的商品新體驗已經來臨,絕對比皮卡丘、傑尼龜等虛擬神奇寶貝更精彩。這些身歷其境的體驗行銷,再加上背後的消費者大數據分析,和即時支付的系統,構成了未來的商業 4.0環境,甚至 AR結合電子商務,變成「Augmented Commerce」。

■ 大數據+預測》將人流轉為金流

40歲,學心理出身的夏雨農,在學校念書時,統計曾是他最頭疼的科目,現在卻是累積服務全球客戶數超過 500家的大數據分析公司MIGO功典資訊台灣事業群總經理。

會有這樣的轉變,是因為他看到了大數據即將引爆的需求與翻轉商業運用的無窮潛力。他開始學習設資料標籤、建分析模型的技術,更積極精研消費者預測模型,把消費者喜好加上「時間」變項,更能精準提前預測消費者下一次的購買時間,將人流轉為金流,顛覆了許多零售業的行銷方式。

功典曾經與中國杭州一家大型百貨集團PK,一個以消費數據分析為基準發短信推播商品,一個以過去經驗值來Call客。雙方都在同樣的時點發送簡訊內容,11天下來,功典創造80%回購率、零售集團則為40%,總銷售額前者還多了整整1800萬人民幣(9000萬新台幣),這就是大數據的魅力。

「商品零售業最大的危險在猜。」夏雨農說,過去商品主導權由供給端掌握,只要「教育」消費者什麼是最好、最棒、最潮,什麼時候用最好,業績就源源不絕滾動起來;但是網路導致資訊獲取容易,商品主導權轉移到需求端將是不可逆的趨勢,如果不了解消費者需求,只靠經驗猜測,光是商品庫存就可能拖垮一家大企業。

林閔瑩跟夏雨農,市場嗅覺敏銳,同樣有科技運算與社會心理經驗,讓他們早在5年前就開始鑽研商業零售的新模式,這裡面包括商業4.0+大數據+行動支付。

提早看到未來,也讓他們站在新工作機會的浪頭上。

■ 全球零售大洗牌,正在上演中

2016年,他們等待的機會真的來了!

關鍵在傳統通路喪鐘不斷響起。美國Sears百貨去年一舉關掉235家實體店;Mac y’s百貨加快關閉實體店腳步,去年跟今年總計要關50家店以上。

百貨不振,量販店也不見春天,英國TESCO去年收了43家門市;沃爾瑪今年一開春就來個重擊,全球269店陸續說拜拜。

關店的背後,除了實體銷售業績大受影響外,也為了節省下開店資金,轉向大力拓展電商業務。

再看看台灣的情況,今年第一季,SOGO、遠百業績勉強維持持平,龍頭新光三越甚至出現罕見的負增長,年減率約1%,背後顯示的危機就是消費者往網路位移力道愈來愈快了。

百貨南霸天漢神百貨行銷部經理袁永慧坦承,「百貨業要更積極尋找符合客戶需求的攬客方式,不然2~3年內,變化會更劇烈。」

■ 創新idea顛覆線下消費行業

如果傳統通路失效,商業4.0又是什麼樣貌?

「以消費者需求為中心發展的全渠道方式,是所有實體零售商要面對的新現實。」IBM全球企業諮詢服務事業群合夥人黃月金這麼說。消費者十分知道自己要什麼,他們希望在任何時間、任何地點買到任何計畫中或是當下想要的東西,不論你是on line還是off line,要能做到隨時為消費者服務,24小時不打烊,才能捉住他的心。

商業4.0核心就是消費者需求,黃月金指出,摸摸商品再消費的型態需求仍在,這也是實體百貨店家的優勢。面對網路世界挑戰,要加強的是如何更理解需求所在。商業4.0能幫助百貨零售從消費者購物前、購物中、購物後的消費旅程中去挖掘出需求,然後用不同新科技,做到個人化服務體驗。

想像不到嗎?我們一起看看這群年輕人,如何運用科技玩轉商業:

▲ 場景1 AR感官行銷:從虛擬到真實,一次滿足

未來世界,任何服務都能擴增實境,立體化你的感覺。宇萌科技透過AR技術,用手機掃描書本,華格納的樂曲就悠揚響起;街頭的汽車廣告,一掃就出現變形金剛動畫;難懂的債券投資知識在AR下化身立體小龍女、周伯通,將內容演給你看。「AR+」讓商品虛實整合,完美體驗,勾動消費欲望。

▲ 場景2 iBeacon顧客導流:全通路客製化消費服務

路上的人流怎麼導入門市變金流?天奕科技用 Beacon微定位技術導流顧客,把逛街當作過關遊戲,從走進店家、摸摸行銷商品、試吃、結帳都能打卡得點,創造直達商品的廣告效益;還能結合品牌 CRM,針對消費者需求,提供即時精準推播,客製化服務一點都不難。

▲ 場景3 影像分析:追蹤顧客足跡,發展智慧商店

如何讓進門的客人主動提供情報,告訴你什麼會賣?什麼看看就好?影像辨識廠商SkyREC突發奇想,把保全用的影像拿來做商情分析,提供每日客流量、顧客動線、冷熱門商品還有提袋率等12項分析,讓企業主不用天天發問卷,也能即時掌握顧客足跡,晉升智慧商店。

▲ 場景4 群眾物流:共享經濟,上班途中也能賺錢

在實體賣場買東西後,購物袋也能立即配送到家。透過手機與資訊平台結合,Lalamove 強打群眾物流,只要消費者在手機上快速下單,周遭有零碎時間的司機都能媒合搶單,雙北地區保證一小時就能到府,補足傳統物流業無法立即提供服務的市場缺口。

當全球瘋《Pokemon GO》,意味著已經拉開了商業4.0的序幕,人類商業環境也即將進入類似虛擬的遊戲世界,一切都開始變好玩,變有趣,遊戲世代年輕人的機會也來了,只是這麼立體的新世界,你得小心你的衝動影響了你的荷包!

(本文摘自《30》雜誌2016年8月號《商業4.0 年輕人新工作機會來了》
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